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品牌戰(zhàn)略案例分析課件-展示頁

2025-01-13 17:49本頁面
  

【正文】 知如何根據(jù)不同的市場時期,對媒體的發(fā)布采取不同的策略來應對。 對此 , 喜之郎公司也悄無聲息 。 金娃公司總經(jīng)理謝立平說: “ 世界上比恐龍大得多 、 但滅絕的動物比比皆是 , 大并不可怕 。 ? 面對竟爭對手的挑戰(zhàn) , 喜之郎公司也很少予以回應 。喜之郎請那英做廣告,也是希望借此打動成人市場 。 ? 繼喜之郎之后推出的 “ 水晶之戀 ” ,仍是果凍產(chǎn)品,雖然針對的目標群不再是兒童,而是情侶,但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。正如大多數(shù)快速成長的民營企業(yè)一樣,喜之郎集團有限公司也不可避免地走上了多元化發(fā)展道路。 ? 1998年元旦前,喜之郎公司制作了“ 新年好 ” 的電視廣告片,它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起,共同對觀眾唱出溫馨感人的 “ 新年好 ” ,這種電影賀歲片的形式加上廣告,表達出喜之郎的濃濃情誼。 ? 喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱 ,使其在起跑線上就領(lǐng)先了一步 , 戴著棒球帽的喜之郎卡通形象 , 讓人倍感親切與溫馨 。 ? 在 “ 芭蕾篇 ” 和 “ 柔道篇 ” 中 , 喜之郎的卡通形象和男孩 、 女孩們一起練習芭蓄與柔道 ,形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣 , 也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康 、 快樂的形象 。 ? 一直以來 , 兒童都是果凍的消費主力 。 ? 在競爭激烈的果凍市場如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位?喜之郎提出了 “ 果凍布丁喜之郎 ” 的口號,從 1996年起,喜之郎率先在中央臺投放巨額廣告,來不斷強化這一概念,在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對一的聯(lián)想 。 ? 眾所周知 , 果凍的技術(shù)含量很低 , 其行業(yè)進入門檻也低 。 ? 喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力,與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬元資金,進入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。 1986年,深圳市瓊膠工業(yè)公司以 “ 老二 ” 的身份也推出了SAA牌果凍。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一,年銷售額已達 15億元以上。 成敗 “ 喜之郎 ” ? 創(chuàng)立于 1993年的喜之郎集團有限公司,以 40萬元起家,進入果凍產(chǎn)業(yè),以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢,成為行業(yè)領(lǐng)導者。 品 牌 戰(zhàn) 略 案例分析部分 案例 從 1998年開始,喜之郎便逐漸壟斷市場在高峰時期,喜之郎曾占有 70%的市場份額。 ? 1985年,國內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠 —— 天津長城食品廠。從 1990年起,全國各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn),家庭果凍作坊遍地開花。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期,選擇了在市場的高速成長期進入,搭上了便車 。 在 1996年以前 , 這個行業(yè)還處于 “ 混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代 ” , 當時的金娃 、 喜之郎 、 SAA東鵬 、 深寶等品牌難分高下 。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近 1億元,近 90%的預算全都投放在電視媒體上,平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告,公關(guān)促銷活動也少之又少。 因此一開始 , 喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人 , 我們可能至今都還記得那個 “ 茲 ”地一聲把那水靈靈的果凍吸進嘴里的胖乎乎的小男孩形象 , 那些男孩 、 女孩們一起練習芭蕾與柔道的場面 。 ? 喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象 , 無疑就是兒童的化身 , 在廣告中 , 喜之郎采取了“ 讓卡通活起來 ” 的策略 , 以兒童喜聞樂見的形式 , 吸引兒童的關(guān)注 。 ? 觀察喜之郎的電視廣告 , 都在刻意塑造親切 、 溫馨的品牌形象 , 色彩鮮艷 ,畫面明朗 , 氛圍親切 , 音樂動聽 。 ? 憑借著這些秘密武器,喜之郎一路高歌,攻城掠地,儼然成為行業(yè)領(lǐng)袖 。目前除了喜之郎外,還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后,又推出了 “ 喜之郎Cici”, 實際上將喜之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。 ? 作為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè),作為行業(yè)內(nèi)無可爭議的霸主,喜之郎卻鮮有新聞見諸報端媒體。 2023年 1月 18日 , 行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃食品有限公司在北京舉行 “ 營銷研討會 ” , 手執(zhí) “ 營養(yǎng)果凍 ” 和 “ 社會營銷 ” 的利器 , 直指領(lǐng)導者喜之郎 。 ” ? 謝立平還稱 , 2023年金娃公司將調(diào)動資金 , 加大在廣告方面的投入 。 思考討論: ?歸納出 “ 喜之郎 ” 品牌管理的優(yōu)缺點各是什么? ?成功策略: ? 恰逢其時的市場進入時機 ? 果凍布丁一 “ 喜之郎 ” ? 專業(yè)化的兒童果凍形象 ? 親情化的品牌傳播策略 失敗誤區(qū): ? 過分依賴電視廣告 : 在產(chǎn)品的不同生命周期,品牌傳播策略應該有所不同,但多少年來,喜之郎的品牌傳播都沒有新思路。很難分得出其媒體投入的引導期、調(diào)整期、深入期與維持期。最終的結(jié)果將是“成也廣告,敗也廣告”。它與產(chǎn)品的定位截然不同,產(chǎn)品的定位是著
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