【正文】 ? 數(shù)年前奇虎仍是個(gè)小角色。u多說(shuō)兩邊產(chǎn)品名 主要為了加強(qiáng)記憶的效果。 u產(chǎn)品為主角 廣告不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個(gè)創(chuàng)意的主角。u 直接 盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。 品牌資產(chǎn)的價(jià)值獲得更多的忠誠(chéng)者 獲得較大的利潤(rùn) 減少營(yíng)銷危機(jī)的影響 獲得較大的貿(mào)易合作和支持 減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來(lái)的負(fù)面影響 減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)的影響 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)模型? Keller的品牌資產(chǎn)模型 品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的喜愛(ài)度利益聯(lián)想品牌聯(lián)想的類型屬性聯(lián)想與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想價(jià)格 包裝功能利益體驗(yàn)利益象征利益使用者意象 用途意象品牌識(shí)別品牌回憶態(tài)度聯(lián)想品牌形象品牌知識(shí)品牌知曉品牌聯(lián)想的強(qiáng)度Keller的品牌資產(chǎn)模型特點(diǎn) ? 以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為導(dǎo)向 ? 以認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ) ? 模型的核心是品牌聯(lián)想 Keller以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念模型選擇 品牌要素標(biāo) 志包裝廣告 語(yǔ) 等制定 營(yíng)銷計(jì) 劃產(chǎn) 品價(jià)格分 銷 渠道傳 播次 級(jí)聯(lián) 想分 銷 渠道其他品牌事件代言人等品牌知 曉深度 — 回 憶 、 識(shí)別廣度 — 購(gòu)買 消 費(fèi)品牌 聯(lián) 想強(qiáng) 度 —— 相關(guān)性、一致性喜 愛(ài) 程度 —— 需要、 傳遞獨(dú)特性 —— 相同點(diǎn)、差異點(diǎn)可能的產(chǎn)地 高的忠誠(chéng)度更少受競(jìng)爭(zhēng)的影響更少受營(yíng)銷危機(jī)的影響更大的毛利價(jià)格上升的價(jià)格彈性小價(jià)格下降的價(jià)格彈性大更多的貿(mào)易合作與支持提高有效溝通的有效性可能的許可證貿(mào)易機(jī)會(huì)更多的品牌延伸機(jī)會(huì)手段 知識(shí)效應(yīng) 利益 Keller的品牌價(jià)值鏈模型? 四階段：? 公司投資 顧客心智 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 股東價(jià)值? 三過(guò)程：? 項(xiàng)目增值 顧客增值 市場(chǎng)增值A(chǔ)aker的品牌資產(chǎn)模型Aaker的品牌資產(chǎn)模型 向顧客提供的價(jià)值信息的解釋和處理增強(qiáng)購(gòu)買決策信息使用中的滿意品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)品牌知曉感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其它品牌專用資產(chǎn)減少營(yíng)銷成本減少競(jìng)爭(zhēng)威脅吸引新顧客聯(lián)想的起點(diǎn)熟悉 喜歡承諾信息成為被考慮的品牌購(gòu)買誘因差異化、定位、價(jià)格品牌延伸吸引渠道成員幫助處理和恢復(fù)信息差異化、定位、延伸創(chuàng)造積極態(tài)度和情感購(gòu)買誘因競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向公司提供的價(jià)值營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效益品牌忠誠(chéng)價(jià)格和溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌延伸品牌資產(chǎn)的來(lái)源總結(jié)：? 有形：名稱、標(biāo)志、標(biāo)記、廣告語(yǔ)、包裝等? 無(wú)形：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、 品牌忠誠(chéng)度等? 專有資產(chǎn)：專利、專業(yè)技術(shù)、渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)等第三節(jié) 品牌資產(chǎn)提升策略? 品牌知名度的提升? 品牌（品質(zhì)）認(rèn)知度的提升? 品牌聯(lián)想度的提升? 品牌忠誠(chéng)度的提升一、品牌知名度的提升? 品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。? 基于品牌力的定義：這類定義主要著眼于品牌未來(lái)的成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力上，這類定義是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的，研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?，是基于?cái)務(wù)價(jià)值定義的一個(gè)進(jìn)步。? 品牌資產(chǎn)也被看作消費(fèi)者行為的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)那些具有積極品牌聯(lián)想的品牌的偏好行為。 （三）從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定Keller對(duì)品牌資產(chǎn)的界定 ? Keller（ 1993）提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。 ? Leo Burt公司的 Jose McQueen認(rèn)為 : 品牌資產(chǎn)是該品牌對(duì)于顧客的價(jià)值和沒(méi)有該品牌的相同產(chǎn)品的價(jià)值之差。（二）從市場(chǎng)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 市場(chǎng)角度把品牌力作為研究核心? 品牌力是指品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展，而財(cái)務(wù)的方法知識(shí)在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要，? 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。? 關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。凱勒（ Kevin Lane Keller）? 品牌資產(chǎn)的三種角度： 財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度（一）從財(cái)務(wù)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。阿克（ David A品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 10章 品牌資產(chǎn)管理本章內(nèi)容：? 品牌資產(chǎn)的概念 ? 品牌資產(chǎn)的來(lái)源? 品牌資產(chǎn)的提升 ? 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念? “ 品牌資產(chǎn) ” 誕生于西方 20世紀(jì) 80年代。? 代表人物是品牌大師戴維 Aaker）和凱文 ? 從財(cái)務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)，主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。? Aaker（ 1991） 對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：? 能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于其公司和 /或公司客戶所產(chǎn)生的價(jià)值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債 。? 美國(guó)得克薩斯大學(xué)的 Rajendra Srivastava 和 Allan D. Schocker（ 1991）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：? 品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價(jià)值。? 美國(guó)品牌資產(chǎn)委員會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的界定： 品牌資產(chǎn)就是品牌向顧客提供的一種值得信賴的承諾 。? 以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差異化的反應(yīng)。 品牌資產(chǎn)定義小結(jié)：? 基于財(cái)務(wù)價(jià)值的定義 ：這類定義主要認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，有必要為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值 。 ? 基于消費(fèi)者的定義：這類定義強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客的影響使顧客有了一定的品牌知識(shí)，而品牌資產(chǎn)就是顧客由于具有品牌知識(shí)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的差異化效果。? 根據(jù)阿克對(duì)品牌知名度的理解，可以分為 4個(gè)層次：銘記在心品牌聯(lián)想品牌識(shí)別不知道該品牌建立品牌知名度的原則u 簡(jiǎn)單 第一任務(wù)就是要消費(fèi)者要記住產(chǎn)品的名稱。 u 出奇 要想讓別人記住你，你就得動(dòng)點(diǎn)心思，使自己顯得與眾不同。u記憶點(diǎn) 消費(fèi)者很容易被某些細(xì)節(jié)打動(dòng)，所以產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該突出產(chǎn)品某些獨(dú)特的訴求點(diǎn)。提高品牌知名度的策略與眾不同使人難忘 品牌應(yīng)該有標(biāo)語(yǔ)或押韻 標(biāo)志展示 公共關(guān)系 贊助比賽 考慮品牌延伸問(wèn)題 使用提示 不斷重復(fù)助益品牌回想 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 2023年 7月 17日，奇虎公司老板周鴻祎以一句 “ 對(duì)不起，就算我食言了 ” 突然宣布與羅馬尼亞 Bitdefender公司合作，正式推出 360殺毒軟件，并毫無(wú)顧忌的宣布 360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。瑞星、江民、金山毒霸三家獨(dú)大? 周鴻祎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)三巨頭并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空擋，這個(gè)空擋恰恰就是周鴻祎最為擅長(zhǎng)的 ——反流氓軟件。? 周鴻祎決定以流氓軟件為突破口，從側(cè)翼進(jìn)軍殺毒市場(chǎng)。各大公司靠查殺病毒來(lái)獲取利潤(rùn)。奇虎不僅給所有電腦用戶免費(fèi)提供 “ 360安全衛(wèi)士 ” 反流氓功能，在免費(fèi)的安全衛(wèi)士里還包括最新正版卡巴斯基殺毒軟件。 ? 事實(shí)上，大部分用戶分不清殺毒與反流氓的區(qū)別，他們只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為，用了奇虎的產(chǎn)品，電腦變安全了。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 奇虎在沒(méi)有做任何市場(chǎng)推廣的情況下，一個(gè)月后裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到了 100萬(wàn)臺(tái)。在短短的兩三個(gè)月里，瑞星喪失了近 20%的潛在客戶。? 早前奇虎和各大論壇達(dá)協(xié)議，利用自己開(kāi)發(fā)的搜索引擎對(duì)各大論壇進(jìn)行免費(fèi)推廣。通過(guò)這種模式，奇虎籠絡(luò)到 5000多論壇的版主和管理員。各大論壇還在每周四定期向外播報(bào) 360安全衛(wèi)士關(guān)于流氓軟件查殺的報(bào)告。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 按最初的設(shè)想，奇虎的下一個(gè)目標(biāo)是推出自己殺毒的軟件，依靠殺毒軟件的出售來(lái)贏取利潤(rùn)。這個(gè)模式的核心是只要用戶一開(kāi)機(jī)，就自然進(jìn)入全球連線的殺毒程序。同時(shí)依賴在反流氓軟件領(lǐng)域和殺毒市場(chǎng)積累的口碑，拓展業(yè)務(wù)，把 360延伸成一個(gè)無(wú)所不包的資訊、商務(wù)、交易平臺(tái)。 ? 今天我們所熟悉的 360繼續(xù)在我們的電腦右下角，卻也早已不在右下角。? 品牌認(rèn)知度不同于滿意度，也不同于態(tài)度。 提升品牌認(rèn)知度的意義 ? 有利于顧客將本企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異化 ,增加顧客對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買傾向性 ,有利于建立客戶的忠誠(chéng)度 ,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 有利于企業(yè)創(chuàng)立名牌商標(biāo)和進(jìn)行品牌延伸 ? 增加產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客的吸引力 ,增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品的重復(fù)性 ,建立良好的顧客信譽(yù)? 有利于提高顧客愿意支付的價(jià)格水平 品牌認(rèn)知的特征 主觀性 抽象性 相對(duì)性 非全面性 影響品牌認(rèn)知度的因素產(chǎn)品質(zhì)量 哈佛大學(xué)的戴維 他立下宏圖大愿，要用撲克牌為國(guó)爭(zhēng)光，一定要制造出能行銷世界的質(zhì)量最好、品牌最響的撲克牌。 ? 開(kāi)始使用的機(jī)裱紙是國(guó)內(nèi)同行普遍使用的玻璃卡紙，質(zhì)量較差，很難得到國(guó)際認(rèn)可。同時(shí)，又從德國(guó)引進(jìn)世界一流的四色印刷機(jī)，并不惜重金從全國(guó)各地招聘專業(yè)人才 ， “ 姚記 ” 撲克的品質(zhì)卻有了極大的提升，銷售額也開(kāi)始迅速攀升。澳門賭場(chǎng)每天使用的撲克牌不計(jì)其數(shù)。? 2023年何氏澳門博彩旅游公司博彩執(zhí)照到期，澳門政府改革澳門博彩業(yè)發(fā)行了三張博彩執(zhí)照，姚記撲克抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)與澳門新興的永利，金沙，和記娛樂(lè)城等七家賭