品牌管理第6章-展示頁(yè)
2025-02-27 13:08本頁(yè)面
【正文】 楊芳 第 6章 品牌傳播策略 開(kāi)篇案例? 金六福的 “ 奧運(yùn)福 ” 打造福文化? 傳統(tǒng)六福 壽、富、康寧、仁德、佳和合、子念慈? 歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福? 廣告 共享奧運(yùn)福，盡享金六福? 促銷 喝金六福，贏 24K金牌? 公關(guān) “國(guó)人送祝福，健兒喜出征 ” 簽名活動(dòng) 送給中國(guó)體育代表團(tuán) “ 國(guó)人祝福 ” 的奧運(yùn)福旗幟，同 時(shí)向新聞媒體發(fā)布 “ 金六福成為中國(guó)代表團(tuán)位唯一慶功酒 ” 派發(fā)奧運(yùn)競(jìng)猜卡和奧運(yùn)知識(shí)手冊(cè)第一節(jié) 品牌傳播的概念及意義? 品牌傳播 : 指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則 ,在品牌識(shí)別的整體框架下通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者 ,以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同 ,并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。品牌傳播的過(guò)程 品牌信息的傳達(dá) 品牌信息的接收 品牌信息的反饋 品牌傳播的特點(diǎn) ? 信息的聚合性 ? 受眾的目標(biāo)性 ? 媒介的多元性 ? 操作的系統(tǒng)性 代表性的傳播理論? USP理論（獨(dú)特的銷售主張 羅瑟 奧格威）? 品牌個(gè)性論（美國(guó) Grey廣告公司）? 定位論（艾 特勞特）? 品牌資產(chǎn)論（大衛(wèi) ? 360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在 “ 品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) ” 上實(shí)行傳播管理。 奧美的 360度品牌管家? 360度，就是： ? （ 1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果； ? （ 2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息； ? （ 3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富? 一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括： ?。?1）消費(fèi)者如何接近品牌； （ 2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)； （ 3）消費(fèi)者的友誼和感受； （ 4）消費(fèi)者的想法和態(tài)度； （ 5）消費(fèi)者的需要和欲求。? 品牌檢驗(yàn)? 過(guò)去：知名度高、穩(wěn)固、安全、可靠? 現(xiàn)在：機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，技不如人，缺乏迷人的產(chǎn)品特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技術(shù)的搖籃，更關(guān)注新科技發(fā)展，以提供服務(wù)為目標(biāo)；? 客戶、廣告代理商： “ 你無(wú)法與 IBM一起微笑 ”“ IBM只會(huì)與你的主管討論，別人都不重要 ”? 品牌寫(xiě)真? IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益變小的地球提供四海一家的解決之道。? 整合營(yíng)銷的目的在于使公司的所有傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即 “ 一致的聲音，統(tǒng)一的形象 ” 。整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) 4C理論 顧客，成本，方便，溝通顧客信息加工理論：? 取代模式（新產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息，會(huì)取代顧客原有的訊息，主要傳播足夠多的信息。前后訊息必須一致）有關(guān)顧客心理的模型：? 顧客處理過(guò)程模型（ AIDA認(rèn)知、興趣、欲望、行動(dòng)）? 情感模型（實(shí)用產(chǎn)品與非實(shí)用產(chǎn)品都會(huì)涉及情感消費(fèi)，如咖啡、汰漬）案例欣賞 “左岸咖啡館 ”? “ 寧?kù)o的小樹(shù)林里，黃葉滿地，一位年輕女性的休閑背影坐在長(zhǎng)椅上，面前的桌上放著一杯左岸咖啡。? 法語(yǔ)里的 “ 左岸咖啡 ” 其實(shí)指的是首都巴黎塞納河左岸的咖啡館。 ? 十九世紀(jì)的法國(guó)巴黎，到處充滿了一種新興的氣息，一種拋棄了過(guò)去宮廷浮華，開(kāi)始講究屬于思想，那發(fā)自于內(nèi) 心的清新氣質(zhì)。? 河的右岸是新興商業(yè)的繁華氣質(zhì)，河的左岸則是藝術(shù)豐沛的人文思潮?？Х瑞^里有溫文爾雅的店主人，灰白的發(fā)絲滲透著擁有一家咖啡館的驕傲。? 當(dāng)然，更會(huì)有來(lái)來(lái)去去的過(guò)客：他是 沙特 ，和一名叫做西
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