【正文】 價值＝品牌給目標消費群傳達物質(zhì)層面的功能性價值。o 企業(yè)愿景o 企業(yè)使命 o 品牌價值觀第 3節(jié) 品牌無形要素設計o 品牌核心價值? 品牌核心價值? 大衛(wèi)艾克－品牌精髓? 特勞特－品牌定位? 奧美－品牌 DNA（基因）? 麥肯光明－品牌印記? 達彼斯有－品牌精粹? 精信－品牌性格? 品牌之根? 品牌原點? 品牌特性? ……o Keller（ 2023）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認同：品牌核心價值是一組 抽象的 能夠描述 品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益 的組合。o新穎性原則o消費者中心原則o內(nèi)涵性原則o兼顧性原則o整體性原則o品牌設計的指導原則第 2節(jié) 品牌設計o 品牌設計的指導原則o 品牌理念o 品牌核心價值o 品牌個性第 3節(jié) 品牌無形要素設計第 3節(jié) 品牌無形要素設計o 品牌理念品牌理念是指得到社會認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。雖然有學者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認，這兩個模型都揭示了一個事實，即品牌識別的理論與模型都在試圖對品牌的 “外在 ”與 “內(nèi)在 ”的有機統(tǒng)一實現(xiàn)系統(tǒng)的認識。? 個人角度的品牌識別：l 品牌個性（如，一提到 “ 雅芳 ” 就想到它 “善解人意 ” ，比女人更了解女人；一提到 “萬寶路 ” 就想到具有陽剛之氣的男人）l 品牌關系（如，一提到 “ 海爾 ”“ 土星汽車” 就想到友誼關系）? 符號角度的品牌識別l 品牌名稱和品牌標志 如，一提到 “ 中國銀行 ” 就想到 ——l 品牌口號如，一提到 “ 飛利浦 ”就想到 “ 精于心，簡于形 ”l 品牌音樂如，一提到 “ 新聞聯(lián)播” 就想到片頭音樂l 品牌虛擬代言人如，一提到 “ 米其林 ”輪胎就想到 ——l 品牌外觀如，一提到 “ 大眾甲殼蟲 ” 就想到 ——l 品牌傳奇如，一提到 “ 茅臺 ” 就想到它在 1915年獲得“ 巴拿馬國際金獎 ”的故事。其延伸識別是 “ 含有維他命 B5的技術支持；瑞士維他命研究機構的權威認證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性為代言人；女性化的品牌名稱和標志設計 ”第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品識別 組織識別個人識別 符號識別品牌識別第 1節(jié) 品牌識別? 產(chǎn)品角度的品牌識別 ：l 產(chǎn)品范圍（如，一提到 “ 雕牌 ” 就想到洗衣粉）；l 產(chǎn)品屬性（如，一提到 “ 立白 ” 就想到不傷手；一提到 “ 沃爾沃 ” 就想到安全）；l 品質(zhì) /價值（如，一提到 “ 星巴克 ” 就想到“ 第三空間 ” 的輕松和最美味的咖啡）；l 用途（如，一提到 “ 雀巢咖啡 ” 和 “ 立頓奶茶 ” 就想到辦公室加班；如，一提到 “ 白加黑 ” 就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；l 使用者（如，一提到 “ 護彤 ” 就想到兒童；一提到 “ 靜心口服液 ” 就想到更年期婦女的首選）；l 原產(chǎn)地（如，一提到 “ 涪陵榨菜 ” 就想到四川；一提到 “ 茅臺 ” 就想到貴州）。o 土星汽車 ——世界一流的品質(zhì)、尊重顧客，以朋友的方式對待顧客o 麥當勞 ——清潔、快速、友善、兒童樂園第 1節(jié) 品牌識別o 品牌延伸識別o 是指品牌核心識別以外的識別，是品牌識別細化和完整化的元素。第 1節(jié) 品牌識別o 品牌核心識別o 是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是品牌精髓的擴展和具體化。例如近百年來可口可樂的廣告口號變化，但品牌精髓一直是 “ 激情、活力 ”第三，空間方面。如，耐克的廣告口號“ 想做就做 ” 但是品牌精髓是 “ 超越 ”第二，時間方面。如，迪士尼的 “ 快樂 ” ；美特斯 .邦威運動服飾的 “ 不尋常”第 1節(jié) 品牌識別o 品牌精髓不同于廣告口號：第一，功能方面。第 1節(jié) 品牌識別o 案例：水井坊品牌識別棱鏡模型發(fā)送者接收者個性：有內(nèi)涵、有品位的人品性：高價、歷史、包裝關系：與謙謙君子之交文化：儒雅、厚重消費者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化 內(nèi)化第 1節(jié) 品牌識別第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別模型o Aaker的品牌識別系統(tǒng)模型品牌精髓品牌核心識別品牌延伸識別大衛(wèi) .阿克品牌識別模型的結(jié)構o 品牌精髓o 品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括。 “ 香奈兒 ” 香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象（ 6）自我形象：代表消費者對自己現(xiàn)有形象的認知。 “ 金六福 ” 代表了中國的福文化。 “ 萬寶路 ” 的個性是十足的陽剛之氣（ 3）關系：代表品牌給消費者的利益。 “ 奔馳 ” 的品性是卓越的汽車。o 該陷阱會讓我們的品牌失去品牌的自己的靈魂和想象力！因為，品牌識別不能僅僅考慮消費者想要的是什么，還需要反映品牌的靈魂與想象力。所以，在推廣中仍然要堅持原來的品牌識別，而不是現(xiàn)有消費者心中的形象。這時，我們不能以現(xiàn)實的顧客（包括部分較高端的消費者）的形象為基礎進行品牌規(guī)劃。第 1節(jié) 品牌識別品牌形象從消費者角度出發(fā) , 反映顧客對品牌的感知。 關鍵點： （ 1） 品牌識別是品牌管理者的設計規(guī)劃； （ 2）品牌識別包含品牌核心價值和外在聯(lián)想物； （ 3）品牌識別的目的是讓消費者對品牌認同。 本章要點　　 ?品牌識別的含義、品牌識別模型?品牌設計的含義與指導原則?品牌無形要素的設計?品牌有形要素的設計第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別的定義? 卡普菲勒的定義：品牌識別屬于 品牌設計者 的業(yè)務范疇，目的是確定品牌的意義、目的和形象，而品牌形象是這一設計過程的直接結(jié)果。品牌管理第 3章 品牌設計　　 第 1節(jié) 品牌設計的含義與指導原則 第 2節(jié) 品牌無形要素設計 第 3節(jié) 品牌有形要素設計o 作為品牌外部視覺形象設計的 “ 品牌設計 ”自然是全過程中的一個中心環(huán)節(jié)。沒有顧客樂于接受的品牌外部視覺形象，就不能有效地進行品牌傳播，誘使顧客購買品牌標定的商品，品牌整體定位就失去了意義。? 阿克等人的定義：品牌識別是 戰(zhàn)略制定者 希望建立和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 本書的界定： 品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值及相應聯(lián)想物的規(guī)劃設計，目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關系。品牌形象是針對接受者而言的，是一個接受性的概念；品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何； 品牌形象品牌識別是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài)；品牌識別則是針對信息傳播者而言的；品牌識別代表企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)； 品牌識別第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別與品牌形象o 品牌識別的陷阱品牌形象陷阱 ：是指過度的顧客導向，完全由消費者決定 “ 品牌是什么 ” 包括兩層含義：（ 1）根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的知識進行品牌識別規(guī)劃；（ 2）根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別規(guī)劃 第 1節(jié) 品牌識別例如，廣東移動旗下的大眾卡原本針對經(jīng)濟條件差的低收入群體推出，但也有一些平均通話費較多的顧客也加入進來。否則會與另一品牌神州行產(chǎn)生沖突。 o 又如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一件很酷的藝術品。第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別與品牌形象第 1節(jié) 品牌識別o 品牌識別模型o Kapferer的品牌識別六棱鏡模型 （ 1）品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構成。（ 2）個性：代表品牌體現(xiàn)的一種個性。 “ 威猛先生 ”是家庭主婦的生活助手（ 4）文化：代表品牌包含的文化內(nèi)涵。（ 5）消費者映射：代表消費者擁有品牌后希望被人看成的形象?！?耐克 ” 的使用者表示自己認為自己是體育愛好者。它具備兩個特征：o 第一，與消費者共鳴：如沃爾瑪 “ 天天平價 ” 、星巴克 “ 休閑的第三空間 ” ；維珍（英國品牌，航空