品牌管理第9章-展示頁(yè)
2025-02-27 13:07本頁(yè)面
【正文】 率播出，吸引了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的關(guān)注。 ? 通過(guò)品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路邊建立了微型超市，由此迅速地占領(lǐng)了新市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率，降低了促銷成本，豐富了特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，贏得了眾多的消費(fèi)者。它是指兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù) （海爾洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉，飛利浦分別與耐克、妮維雅、聯(lián)合利華） 案例欣賞： 埃索石油公司和特士古連鎖超市 ? 在英國(guó)，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國(guó)的汽車加油站建立 24小時(shí)微型超市，是運(yùn)用能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例。 （球賽與球類品牌，藍(lán)帶廚藝學(xué)院與特福廚具生產(chǎn)商，金龍魚(yú)油與天天飲食） 成分聯(lián)合品牌是指兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，其中一個(gè)是終端產(chǎn)品的品牌，而另一個(gè)則是其所使用的成分或組件產(chǎn)品的品牌。合作企業(yè)通過(guò)品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和品牌，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度。 （久久鴨和青島啤酒） 平等結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合 聯(lián)合的雙方品牌實(shí)力相當(dāng)。 ? 由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌則為合作品牌。它的合作期限通常是中期到遠(yuǎn)期，而且它創(chuàng)造純粹價(jià)值的潛力太小，從而不值得建立一個(gè)新的品牌和 /或法定的合資企業(yè)。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 9章 品牌運(yùn)營(yíng) 第一節(jié) 品牌聯(lián)合的概念 一、品牌聯(lián)合的定義 二、品牌聯(lián)合的類型 三、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 四、品牌聯(lián)合的原則 一、品牌聯(lián)合的定義 ? “ 品牌聯(lián)合 ”經(jīng)常與“ 品牌聯(lián)盟 ”和“ 復(fù)合品牌 ”相聯(lián)系 。 ? 湯姆 ?布萊科特和鮑勃 ?博德認(rèn)為 : 品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。 ? 品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)新品牌或以某種方式共同銷售的品牌戰(zhàn)略。 二、品牌聯(lián)合的類型 品牌聯(lián)合可按以下多種標(biāo)準(zhǔn)分類： （一）根據(jù)合作雙方地位分類 主次結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合 在此類聯(lián)合中，一個(gè)知名品牌由另一個(gè)次要品牌來(lái)支持，并且提供主要品牌所沒(méi)有的特殊戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 （二）根據(jù)聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值潛力的高低分類 接觸 /認(rèn)知聯(lián)合品牌 這類聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力處于最低層次。 （攜程網(wǎng)與航空公司） 價(jià)值注釋聯(lián)合品牌 聯(lián)合品牌表現(xiàn)為一方品牌對(duì)另一方品牌的價(jià)值或定位進(jìn)行注釋，或雙方品牌相互注釋。 （英特爾與 IBM） 能力互補(bǔ)聯(lián)合品牌是最高層次的聯(lián)合品牌，共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力最大。 ? 埃索在英國(guó)是三大汽油零售商之一，它擁有管理加油站的經(jīng)驗(yàn)以及遍布全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)；而特士古則是英國(guó)目前最大的連鎖超市集團(tuán)，它熟悉不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，具有經(jīng)營(yíng)超市的豐富經(jīng)驗(yàn)。另外，埃索公司所收獲的也不僅僅是特許費(fèi)收入，合作為它帶來(lái)了新的顧客和銷售額的增長(zhǎng)。 ? 電視廣告 30秒時(shí)長(zhǎng)，場(chǎng)景是海爾洗衣機(jī)研究中心，配以研究人員的口吻告訴大家： ? “ 海爾洗衣機(jī)為給用戶滿意潔凈，碧浪機(jī)洗洗衣粉，測(cè)試去頑漬能力。我們信賴碧浪。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 在中國(guó)市場(chǎng)，汰漬已經(jīng)成了寶潔公司洗衣粉的代名詞，市場(chǎng)份額高達(dá) 25%左右。 ? 當(dāng)然，兩者在寶潔龐大的品牌陣容中擔(dān)當(dāng)著不同的角色 ——汰漬主打中低端市場(chǎng)，碧浪主打中高端市場(chǎng)。 ? 碧浪的廣告一般以現(xiàn)代都市家庭為背景，注重情境的時(shí)尚和高雅，期望獲得購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)消費(fèi)者的欣賞。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 以年輕白領(lǐng)為代表的中高端消費(fèi)者的洗衣過(guò)程大部分都是洗衣機(jī)完成的，機(jī)洗的確應(yīng)該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)之一，長(zhǎng)期以來(lái)碧浪也非常注重與洗衣機(jī)品牌的聯(lián)動(dòng)，印刷在包裝背面的“全球著名洗衣機(jī)品牌推薦”已有多年，但這仍然是一種淺層次的聯(lián)合推廣，對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)非常有限。這種情況下必須在包括廣告在內(nèi)的多個(gè)方面進(jìn)行突破 ——碧浪想到了海爾。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 碧浪選擇與海爾開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，至少有以下幾點(diǎn)好處： ? 二者面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體 采用機(jī)洗方式的現(xiàn)代都市家庭，同樣致力于提供最佳潔凈服務(wù)，可以進(jìn)行市場(chǎng)互補(bǔ)； ? 機(jī)洗洗衣粉與洗衣機(jī)又有著天然的依存關(guān)系，又可以進(jìn)行能力互補(bǔ)； ? 還以借重海爾在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度進(jìn)行品牌背書(shū)，以此獲得消費(fèi)者的接受與信賴，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值互補(bǔ)； ? 倘若同一筆營(yíng)銷支出可以推廣兩個(gè)品牌，充分利用雙方的資源，達(dá)到事半功倍的效果，自然是每個(gè)企業(yè)都至為期盼的。 ? 活動(dòng)期間，消費(fèi)者只要在任何商
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