品牌管理第9章-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:07 本頁(yè)面
【正文】 潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。這種情況下必須在包括廣告在內(nèi)的多個(gè)方面進(jìn)行突破 ——碧浪想到了海爾。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，和國(guó)際一流品牌合作，也是進(jìn)一步提升自己品牌形象的理想途徑。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 碧浪選擇與海爾開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，至少有以下幾點(diǎn)好處： ? 二者面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體 采用機(jī)洗方式的現(xiàn)代都市家庭，同樣致力于提供最佳潔凈服務(wù)，可以進(jìn)行市場(chǎng)互補(bǔ)； ? 機(jī)洗洗衣粉與洗衣機(jī)又有著天然的依存關(guān)系，又可以進(jìn)行能力互補(bǔ)； ? 還以借重海爾在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度進(jìn)行品牌背書(shū)，以此獲得消費(fèi)者的接受與信賴，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值互補(bǔ)； ? 倘若同一筆營(yíng)銷支出可以推廣兩個(gè)品牌，充分利用雙方的資源，達(dá)到事半功倍的效果，自然是每個(gè)企業(yè)都至為期盼的。 三、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) （一）品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì) 投入少，收效大 （金龍魚(yú)油與蘇泊爾鍋） 降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn) （馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司） 借合作方品牌的知名度為自己增加新的消費(fèi)群 （蘋(píng)果與甲殼蟲(chóng)，上汽與摩托羅拉） 促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步 （英特爾與微軟） 案例欣賞： 金龍魚(yú)與蘇泊爾的品牌聯(lián)合促銷 ? 2023年春節(jié)，蘇泊爾和金龍魚(yú)在全國(guó)聯(lián)合開(kāi)展了大型促銷活動(dòng) ―― “好油好鍋、健康新食尚” 。 ? 活動(dòng)期間，消費(fèi)者只要在任何商場(chǎng)購(gòu)買一瓶金龍魚(yú)第二代調(diào)和油或 AE色拉油，可領(lǐng)取紅運(yùn)刮卡一張，就有機(jī)會(huì)贏得新年大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括琳瑯滿目的蘇泊爾高檔套鍋、叫你動(dòng)心的 14厘米奶鍋、小巧可愛(ài)的蘇泊爾“一口煎”，以及豐富多彩的健康美食菜譜、新春對(duì)聯(lián)等。而活動(dòng)期間，憑任何一張紅運(yùn)刮卡，購(gòu)買 108元以下的蘇泊爾炊具，就可抵現(xiàn)金 5元；購(gòu)買 108元以上蘇泊爾炊具，還可以獲贈(zèng) 900ml金龍魚(yú)第二代調(diào)和油一瓶！ 案例欣賞： 金龍魚(yú)與蘇泊爾的品牌聯(lián)合 ? 金龍魚(yú)是香港嘉里糧油旗下著名的食用油品牌。 ? 蘇泊爾是中國(guó)最大的炊具制造商，炊具健康潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，在全行業(yè)率先通過(guò)美國(guó) UL安全體系認(rèn)證，先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”，有“中國(guó)廚具第一品牌”的美譽(yù)。 ? 蘇泊爾與金龍魚(yú)聯(lián)手舉辦大型促銷活動(dòng)，是基于雙方在“提倡優(yōu)質(zhì)生活、倡導(dǎo)健康美食”品牌理念上的契合，集中雙方優(yōu)勢(shì)，共同打造健康飲食文化，提升消費(fèi)者的健康生活水平。 案例欣賞： 金龍魚(yú)與蘇泊爾的品牌聯(lián)合 ? “ 好油好鍋 ” 這一聯(lián)合促銷活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。活動(dòng)在全國(guó) 36個(gè)城市同步舉行。因?yàn)檎荡汗?jié)前后，人們買油買鍋的需求高漲， “ 好油好鍋 ” 活動(dòng)，不僅給予消費(fèi)者更多的讓利，而且通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌促銷，給消費(fèi)者更健康、更理性的選擇，同時(shí)教給了消費(fèi)者健康生活的理念。 ? 好油，吃得放心；好鍋，炒得放心；好油好鍋，完美搭配，烹調(diào)更出色。家人歡欣，健康有保障！所以消費(fèi)者紛紛解囊購(gòu)買。短短一段時(shí)間，蘇泊爾各種系列的炊具銷售不斷上漲，金龍魚(yú)二代調(diào)和油更是趁這股東風(fēng)，業(yè)績(jī)達(dá)到歷史新高。雙方均從此次活動(dòng)中獲利。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 美國(guó)馬克威爾咖啡進(jìn)入日本時(shí)所實(shí)施的聯(lián)合營(yíng)銷，使其得以有效的共享了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶資源，花費(fèi)較小的代價(jià)獲得巨大成功。 ? 1960年代中期，美國(guó)的馬克威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司，通過(guò)把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)的方式，先后進(jìn)行了 3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品 1800萬(wàn)份，讓馬克威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡品牌。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 第一次派送時(shí)間是 1965年 3月～ 5月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了 200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。由于面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。 ? 第二次派送時(shí)間是 1965年 10月～ 1966年 1月，共 4個(gè)月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠商與日本 7個(gè)地區(qū)的 7家面包公司合作，其中 6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司， 7個(gè)地區(qū)共送出樣品 600萬(wàn)份。 ? 第三次派送是在 1966年秋季。除第二次派送樣品的 7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。 10個(gè)地區(qū)的 10家面包公司共送出樣品 1000萬(wàn)份。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 這一系列聯(lián)合營(yíng)銷取得了巨大的成功。 ? 馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開(kāi)始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了 35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此而改變了消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾咖啡
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