品牌管理第9章-wenkub
2023-03-12 13:07:27 本頁面
【正文】 已有多年，但這仍然是一種淺層次的聯(lián)合推廣，對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)非常有限。 ? 當(dāng)然，兩者在寶潔龐大的品牌陣容中擔(dān)當(dāng)著不同的角色 ——汰漬主打中低端市場(chǎng)，碧浪主打中高端市場(chǎng)。我們信賴碧浪。另外，埃索公司所收獲的也不僅僅是特許費(fèi)收入，合作為它帶來了新的顧客和銷售額的增長(zhǎng)。 （英特爾與 IBM） 能力互補(bǔ)聯(lián)合品牌是最高層次的聯(lián)合品牌，共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力最大。 （二）根據(jù)聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值潛力的高低分類 接觸 /認(rèn)知聯(lián)合品牌 這類聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力處于最低層次。 ? 品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)新品牌或以某種方式共同銷售的品牌戰(zhàn)略。品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 9章 品牌運(yùn)營 第一節(jié) 品牌聯(lián)合的概念 一、品牌聯(lián)合的定義 二、品牌聯(lián)合的類型 三、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 四、品牌聯(lián)合的原則 一、品牌聯(lián)合的定義 ? “ 品牌聯(lián)合 ”經(jīng)常與“ 品牌聯(lián)盟 ”和“ 復(fù)合品牌 ”相聯(lián)系 。 ? 由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌則為合作品牌。合作企業(yè)通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和品牌，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度。它是指兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù) （海爾洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉，飛利浦分別與耐克、妮維雅、聯(lián)合利華） 案例欣賞： 埃索石油公司和特士古連鎖超市 ? 在英國，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國的汽車加油站建立 24小時(shí)微型超市，是運(yùn)用能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 從 2023年 8月份開始，一條面目全新的廣告在各大媒體高頻率播出，吸引了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的關(guān)注。海爾洗衣機(jī)攜手碧浪，給你驚喜機(jī)洗潔凈！ ” 。 ? 就廣告來看，汰漬多年來以郭冬臨為代言人，以實(shí)證的手法進(jìn)行表現(xiàn)，整體風(fēng)格注重親和力。 ? 寶潔顯然不滿意碧浪的表現(xiàn)，像在洗發(fā)水市場(chǎng)那樣，飄柔、海飛絲、潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。 三、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) （一）品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì) 投入少，收效大 （金龍魚油與蘇泊爾鍋） 降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn) （馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司） 借合作方品牌的知名度為自己增加新的消費(fèi)群 （蘋果與甲殼蟲，上汽與摩托羅拉） 促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步 （英特爾與微軟） 案例欣賞： 金龍魚與蘇泊爾的品牌聯(lián)合促銷 ? 2023年春節(jié)，蘇泊爾和金龍魚在全國聯(lián)合開展了大型促銷活動(dòng) ―― “好油好鍋、健康新食尚” 。 ? 蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手舉辦大型促銷活動(dòng)，是基于雙方在“提倡優(yōu)質(zhì)生活、倡導(dǎo)健康美食”品牌理念上的契合，集中雙方優(yōu)勢(shì)，共同打造健康飲食文化，提升消費(fèi)者的健康生活水平。 ? 好油，吃得放心；好鍋，炒得放心；好油好鍋，完美搭配，烹調(diào)更出色。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 美國馬克威爾咖啡進(jìn)入日本時(shí)所實(shí)施的聯(lián)合營銷，使其得以有效的共享了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶資源，花費(fèi)較小的代價(jià)獲得巨大成功。由于面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。除第二次派送樣品的 7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。 （二）品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn) ?合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)，都會(huì)影響到聯(lián)合品牌和其他合作品牌； ?合作對(duì)象選擇不合適，只注重了對(duì)方的實(shí)力，忽視了其資信與經(jīng)營能力； ?忽視文化差異帶來的摩擦與沖突； ?過分追求短期利益目標(biāo)； ?如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場(chǎng)的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對(duì)的重大問題 ?合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性 。 ? 兩個(gè)品牌的精誠合作，擴(kuò)大了各自的品牌影響力，吸引到更多的目標(biāo)受眾，也強(qiáng)化了兩個(gè)品牌共同宣言的青春活力的價(jià)值主張，并在各自的品牌核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的延伸。 ? 這是國內(nèi)羊絨服裝巨頭與家電行業(yè)巨頭一次浩大的聯(lián)合營銷。 ? 手洗太繁瑣，干洗又過于不便。 ? 海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機(jī)，將有效解決羊絨衫的 “ 機(jī)洗 ” 洗滌問題。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在全國范圍推廣，為消費(fèi)者留下先入為主的印象，印證了 “ 鄂爾多斯 ” 在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位； ? 海爾洗衣機(jī)也借助 “ 羊絨衫洗衣機(jī) ” 的個(gè)性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。這款阿瑪尼版高級(jí)
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