品牌管理的戰(zhàn)略模型-wenkub
2023-03-12 13:07:27 本頁(yè)面
【正文】 酒征收重稅 ， 眾多的小酒廠倒閉；徽酒 、 魯酒衰弱 ， 川酒雄起； 白酒行業(yè) ? 購(gòu)買者的數(shù)量及其規(guī)模：購(gòu)買者數(shù)量龐大；城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘； ? 前向整合和后向整合的普遍程度：廠家開始注重形象推廣和市場(chǎng)管理 ? 渠道種類：自營(yíng) 、 代理 、 經(jīng)銷 ， 以中間商為主； ? 工藝革新及技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型 ，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上 、 名稱上的更新 白酒行業(yè) ? 產(chǎn)品服務(wù)的差異化：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì)； ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖； ? 1 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色：白酒行業(yè)可借鑒的東西不多； ? 1 生產(chǎn)成本較低 ， 銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)； 白酒行業(yè) ? 1必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)； ? 1行業(yè)的盈利水平： – 高盈利水平； – 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感； – 高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低， – 并受市場(chǎng)管理、廣告促銷的制約； 總結(jié) ? 行業(yè)吸引力 ? 相對(duì)沒有吸引力 表明目前成功的投資者在投資和參與時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋求各種途徑來(lái)保護(hù)它們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)購(gòu)并一些比較小一點(diǎn)的公司。 ? 考察美美喜歡啥， ? 唐詩(shī)琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書， ? 只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力， ? 只為能被挑選上。 – 品牌是現(xiàn)在和未來(lái) – 營(yíng)銷是價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 討 論 ? 討論：品牌對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商的價(jià)值。 關(guān)于品牌 ? 現(xiàn)有的中國(guó)品牌實(shí)踐中 ， 停留在廣告與促銷兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)層上 ? 大量的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的品牌建設(shè)停留在低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層面 ， 而忽視 —— – 品牌核心價(jià)值的塑造 – 品牌個(gè)性化的樹立 大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式 ? 大偉今年二十六，鄰家美美初長(zhǎng)成， ? 車站偶遇留笑眸，從此神魂不貼身。 ? 精誠(chéng)所至金石開， ? 美美動(dòng)心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁， ? 送上戒指訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美， ? 洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始， ? 白頭到老終不悔！ 新生活產(chǎn)生新需要：新建家庭；喬遷新居；最近加薪或晉升 列清單：盼從空調(diào)上獲得什么好處 有目的的留意有關(guān)空調(diào)的廣告、新聞和他人的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)論 功能價(jià)值：質(zhì)量款式、心理價(jià)格預(yù)期 心理感覺：哪一種更能滿足我？ 征求親友意見：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)如何？ 新產(chǎn)品推介 /喬遷 /裝修 /促銷活動(dòng) /降價(jià) /原定購(gòu)買計(jì)劃 獲得滿足 A刺激 C考慮 D挑選 F經(jīng)驗(yàn) E購(gòu)買 B尋找 大偉與美美的戀愛故事： 品牌傳播影響消費(fèi)者決策 形象 /新產(chǎn)品 /公關(guān) 啟發(fā) :消費(fèi)者產(chǎn)生新需要 品牌 /單頁(yè) /公關(guān) 在生產(chǎn)、渠道、價(jià)格、服務(wù) 上幫消費(fèi)者建立信心 新技術(shù) /新產(chǎn)品 /品牌 簡(jiǎn)化決策過程，營(yíng)造歸宿感 和接納感 質(zhì)量性能 /售后服務(wù) 爭(zhēng)取好口碑 產(chǎn)品 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 用各種信息溝通產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 產(chǎn)品介紹 /公關(guān) 確定獨(dú)特定位，滿足需求 A、刺激 C、考慮 D、挑選 F、經(jīng)驗(yàn) E、購(gòu)買 B、尋找 第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 目的：確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向 ? 白酒業(yè)的 6個(gè)戰(zhàn)略因素 – 關(guān)鍵的行業(yè)特性 – 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 – 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略 – 取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素 – 行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景 行業(yè)吸引力 ? 具有強(qiáng)吸引力 表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性 ，同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 。 7個(gè)關(guān)鍵問題 ? 白酒行業(yè)最主要的 經(jīng)濟(jì)特性 是什么 ？ ? 白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的 競(jìng)爭(zhēng)力 是哪些 ？ 他們有多強(qiáng)大 ？ ? 白酒行業(yè)中的 變革驅(qū)動(dòng)因素 有哪些 ？ 他們有何影響 ？ ? 白酒 競(jìng)爭(zhēng)地位 最強(qiáng) /最弱的公司分別有哪些 ？ ? 白酒行業(yè)中下一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 將是什么？采取這一行動(dòng)的又將是哪一個(gè)公司？ ? 決定競(jìng)爭(zhēng) 成敗的關(guān)鍵因素 是什么？ ? 從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來(lái)看，白酒 行業(yè)的吸引力有多大？ 問題一：中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 – 當(dāng)?shù)匦?、 區(qū)域性 、 全國(guó)性 、 全球性 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及成長(zhǎng)周期階段 – 初期發(fā)展階段 、 快速成長(zhǎng)和起飛階段 、 早期成熟階段 、 飽和和停滯階段 、 下降階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其規(guī)模 – 集中度：眾多小公司細(xì)分還是幾個(gè)大公司所壟斷 中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 購(gòu)買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 ? 前向整合及后面整合的普遍程度 ? 分銷渠道種類 ? 工藝革新 、 技術(shù)研發(fā)速度 ? 競(jìng)爭(zhēng)的差異化：強(qiáng) 、 弱 、 無(wú)差別化的 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ? 1學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) ? 1生產(chǎn)能力利用率提高是否提高成本生產(chǎn)效率 ? 1行
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1