【文章內(nèi)容簡介】 海飛絲洗發(fā)水 海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對(duì)消費(fèi)者來說并不算什么大問題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象?！贝嗽捖犉饋韾偠瑢?shí)際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，”女生認(rèn)命地說。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功要素 （ 1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。 （ 2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。 （ 3）化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)才會(huì)起作用。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第二模式：價(jià)值承諾 循循善誘 核心原理：消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例 （一）樂百事純凈水 ..樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過 27層過濾。 （二） 娃哈哈鈣奶 ..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。“媽媽，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。 （ 三） 帕克特斯即粘膠 ..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 ——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功要素 （ 1） 說服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。 （ 2）承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只 戲劇性渲染開心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。 （ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第三模式：分類分級(jí) 避敵鋒芒 核心原理 ： 消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例： 七喜飲料 七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。 成功要素： （ 1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。 （ 2） 可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？ （ 3） 市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第四模式：樹立新敵 以長搏短 核心原理 ： 為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 成功案例： ? （一） 口香糖、棗片與香煙 ? 在 90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。 ? 無獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你”的廣告語，其用意不言自明。 ? （二） 可樂與茶水、咖啡 ? 在美國，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛有加 核心原理在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 成功要素 真實(shí)性：只有誠實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例 （一） 奧妮 100年潤發(fā) “青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將 100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 ?? 這情景不知勾起多少人對(duì)童年的回憶。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第六模式：展示個(gè)性，顯示身份 核心原理：根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂于購買此品牌。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例 —— 斯沃琪與塔格豪爾手表 斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（ Swiss Watch）英文單詞的縮寫。它的定位為時(shí)裝表，吸引了一大批不同國家和地