【正文】 為復(fù)雜微妙的情感共鳴。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時(shí)，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。 ? （二） 可樂與茶水、咖啡 ? 在美國，人們在吃早餐時(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 成功案例： ? （一） 口香糖、棗片與香煙 ? 在 90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第四模式：樹立新敵 以長搏短 核心原理 ： 為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。 成功要素： （ 1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 （ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功要素 （ 1） 說服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。 （ 三） 帕克特斯即粘膠 ..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 ——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。 （二） 娃哈哈鈣奶 ..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費(fèi)者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第二模式：價(jià)值承諾 循循善誘 核心原理：消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。 （ 2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。 品牌傳播策略 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例：海飛絲洗發(fā)水 海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對消費(fèi)者來說并不算什么大問題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。 主要傳播工具：廣告、公關(guān)活動、主題促銷活動等 四、品牌傳播策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 第一模式： 擴(kuò)大痛苦 再施于人 核心原理：人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。測試喜好程度 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌塑造賦予品牌名稱以靈魂 策 略 ―― 市場定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性 品牌名稱只是形式 ， 品牌內(nèi)涵價(jià)值才是靈魂 。與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試） – 記憶法。 （例如對于酒類品牌：香、醇、濃、 甜、綿、凈 如“金至尊”，強(qiáng)調(diào)高貴 ） 你認(rèn)為的好詞語有？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 ? （ 6）與產(chǎn)品目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián) 性別不同： 如女性：“小護(hù)士”、“雅倩”、“雅詩蘭黛”、“半邊天” ，男性：“吉列”、“偉哥”、“飛龍” 年齡不同： 如兒童：“大眼睛”、“青蛙王子” ，老年人 ：“老干媽”、“老奶奶”、“銀色世紀(jì)” 行業(yè)不同： 如“井”、“窖”、“坊”很容易聯(lián)想為白酒，帶“堂”字（如同仁堂、養(yǎng)生堂）很容易聯(lián)想到老字號，帶“慈”字（如哈慈、濟(jì)慈）的很容易聯(lián)想到中老年人的產(chǎn)品等等。能反映產(chǎn)品屬性和類別。品牌名稱能夠表達(dá)品牌核心價(jià)值，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極愉快的消費(fèi)聯(lián)想。要與眾不同，形成區(qū)別。 ? 好品牌命名的四性 ： ? 適合性。可以更快、更有力地建立定位和引起顧客共鳴。 ? ——視覺形象和語言的關(guān)系就好比錘子和釘子，要用視覺形象這把錘子把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。 ? ——定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。里斯之女。 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 《視覺錘》作者：勞拉 洛伊稱這種造型完美的瓶子“女人味十足” 。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢的視覺和觸覺感受。 ? （ 5）瓶子 —— 女人味十足的瓶形設(shè)計(jì)。 （ 4）Logo—— 和諧柔美的視覺感受。有較佳的視覺傳達(dá)效果，傳達(dá)有活力，積極，熱誠，溫暖 .（ 3）字體 —— 2023年 2月 l8日從高貴優(yōu)雅的斯賓塞字體到動感飄逸的流線型。 ? （ 1）名稱 —— 美好寓意的品牌聯(lián)想。（面向 35歲以下的青年人） ? 視覺識別系統(tǒng) —— 感官的集中營。 —— 勞拉 通過視覺符號的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來傳達(dá)精神與經(jīng)營理念 ? 十個辦法來創(chuàng)造你自己的視覺錘，有形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、創(chuàng)始人、符號、明星、動物以及傳承。 ? 二、視覺識別要素 ? 主要包括品牌名稱、符號、圖案、色彩、吉祥物、代言人等。 ? 品牌是一種感覺，塑造一種感受 ? 品牌是對消費(fèi)者的一種承諾 ? 品牌是價(jià)值的聚合，其高低取決于消費(fèi)者的理解與感知，成功的品牌是基于品牌名稱、標(biāo)志等品牌識別元素的系統(tǒng)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 站在消費(fèi)者角度看 “ 品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象”。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)?？铺乩? ? 品牌是一個包括許多名詞的總名詞 ,它還包括 品牌名