【正文】 入的城市家庭，走高端品牌路線。 ? 品牌定位本身是一個行為過程，品牌定位過程其實就是品牌定義的細化和擴大化。 品牌定位 產(chǎn)品定位 客體：品牌理念、文化、標志、口號等 傳播 傳播 對象：顧客的思想 對象：顧客的心理，包括直覺、感覺、思維、聯(lián)想等 客體：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價格等 品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ) 品牌定位的過程 ? 是品牌定位工程的具體化和行為化。 ? 市場定位是一個過程，目標市場的顧客是市場定位的對象，而不是市場定位本身。但是很多人把目標市場描述誤認為市場定位。 ? 市場定位與目標市場 ：目標市場是指對潛在的市場細分之后，根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇一個或幾個座位營銷對象的目標群體。橫向錯位是伴隨市場定位而生的，從市場定位的反面理解，即市場定位就是找到與競爭對手相錯位的位置；縱向錯位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯位。 理解市場定位還要注意以下四層關(guān)系 ? 市場定位與消費者定位 ：通常所說的消費者定位就是市場定位，只是理解的角度不同，市場地位從企業(yè)角度理解，消費者定位從顧客角度理解 ? 市場定位與市場錯位 ：市場定位興起之后，又出現(xiàn)了錯位理論。 廣告刊登以后， Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長 。其廣告說：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是俄國制造，但沙漠瓦（ Samovar）牌，在賓州史堪利制造，斯米諾夫（ Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特 Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造?！簽榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u，帕姆佩羅采用了逐個去皮的番茄，您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個品牌故事的傳播，使得帕姆佩羅以“最高級番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了自己在國內(nèi)老大的地位。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費者感受并認同這個定位。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個戰(zhàn)略。帕姆佩羅獨特的制作方法本身蘊含著一個定位 —— 最高級的番茄醬。帕姆佩羅必須引進不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎？不一定！帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢，轉(zhuǎn)化成營銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。 ? 帕姆佩羅公司不能把人力成本視為優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當?shù)氐?OEM廠商，來達到同樣的低成本制造。這個過程非常耗時耗力，帕姆佩羅能這樣做，這得益于發(fā)展中國家人力成本方面的優(yōu)勢。帕姆佩羅該如何捍衛(wèi)本土市場，以免遭到這些大品牌的顛覆？ ? 帕姆佩羅番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際品牌有何不同？顏色不太相同。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國內(nèi)做得非常成功，對于當?shù)亟?jīng)濟來說是個重要品牌。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，便會傾向于該品牌產(chǎn)品。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達到 132億元，淘寶網(wǎng)的銷售額為 59億元， 191億創(chuàng)歷年之最。 ? EG淘寶面對易趣網(wǎng)的強大競爭，做出來具有挑戰(zhàn)性的競爭定位 ——實行免費開店策略。 ? EG阿依蓮女裝以淡藍、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計風格，給消費者以淑女裝的形象。 ? EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量， 樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。 企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位品牌定位 ? 市場定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點有所不同。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象 ? 所以，市場定位選擇目標顧客需求作為切入點，將營銷的戰(zhàn)場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴格上說是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅戰(zhàn)”。 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。 ? 相對定位理論，市場定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競爭和品牌，所以，市場定位也細分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位 ? ，目標顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場中 ? 。 ? 故營銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時又具有自己的特點，通常稱為 市場定位 。 ? 定位理論在市場營銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。 市場定位 ? 定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。 (如上圖，客體形象在場所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”） ? 由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的大腦，目標是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。自然形成的結(jié)果不是定位； ? 定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。 定位圖解 ? 定位的實質(zhì)是 把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中 (如下圖所示 ) ? 主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場細分的角度表達了定位的內(nèi)涵。喬丹 ——聯(lián)想起偉大的 23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝 ? 定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨特的個性，在人的大腦中占據(jù)著獨特的位置，并留下深刻的“痕跡”。 ? Marlboro： Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only ? 男人只因浪漫而牢記愛情 定位概念 ? “定位”一詞誕生于 20世紀 60年代末 70年代初，時至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。 ? “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬 。 ? 沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。 ? 1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達 320億美元。別小看一個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計，反應(yīng)著強烈的個人獨立性格。因此，隨后的 40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 ? 形成了代表美國消費文化的一種圖騰 ? 跨入 60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。 ? 萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實，很