j-第9章-品牌延伸-文庫吧資料
2025-01-17 16:11本頁面
【正文】 只要順應(yīng)了市場規(guī)律，順應(yīng)了消費者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。 ? 歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達產(chǎn)品的功效，真實真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。吳彥祖作為在國外長大的中國明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。 ? 四、選對了“非他莫屬”的代言明星。一個人人認同的事實就是，男士對護膚品的要求遠遠低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個人護理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。 ? 三、順應(yīng)了消費者的認知規(guī)律。 ? 歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場定文章來源華夏酒報位，其產(chǎn)品價格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場位置的界定，讓歐萊雅男士在消費者心智中占了絕佳位置 —— 既不需代價不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。而一旦市場成熟再行切入，看似最為保險其實恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對穩(wěn)固，后進入者要顛覆格局所付出的代價可想而知。由此可見，切入市場的時機極為關(guān)鍵。 ? 媒體對“男色經(jīng)濟”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個人護理產(chǎn)品不再是女人的專利。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個人護膚品、個人清潔產(chǎn)品、洗護發(fā)產(chǎn)品，致力于在個人護理品類產(chǎn)品市場與寶潔全面進行對抗。另外，科技的進步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進行品牌擴張。 ? （五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ? 企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實。此舉通過品牌擴張，實現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。 ? 供應(yīng)商出現(xiàn)變化 ? 石油產(chǎn)業(yè) ? 美國杜邦公司在 70年代面對石油危機，一時無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了 .企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司 —— 80%的產(chǎn)品原料是石油， 70%的收益來自石油制品，必須進行品牌擴張，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 ? 柯達公司 ? 膠卷 —— 攝影器材 ? （四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴張 ? 企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進行品牌擴張的原因之一。 麥當(dāng)勞 —— 肯德基 可口可樂 —— 百事可樂 ? 企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法 —— 廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌擴張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進行了品牌延伸或市場擴大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進采取相應(yīng)的品牌擴張措施。百麗同時是耐克及阿迪達斯兩大運動品牌在內(nèi)地最大的零售代理商 ? （三）市場競爭下的品牌擴張壓力 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進行的。在企業(yè)實力的推動下，企業(yè)主動地進行品牌擴張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰(zhàn)略。 ? （二）企業(yè)實力的推動 ? 從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡埽蔡岢隽藬U張要求。例如，人門購買了耐克牌運動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認為其質(zhì)量好，保護腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費行為。 品牌延伸動因分析 ? ：擴大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要 ? ：培育潛在消費者、占領(lǐng)更多的細分市場、防止顧客流失、快速進入市場 ? ：最大限度地利用品牌優(yōu)勢、挽救或激活主品牌、增值品牌價值 二、品牌擴張的原因 ? （一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)” ? 消費者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成好的評價，形成良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費行為。 ? 但是由于“活力 28”這一品牌在消費者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費者在購買該純凈水時，難免會產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡。 大類延伸失敗案例 ? 湖北“活力 28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進行多元化經(jīng)營時進入了飲料行業(yè)，生
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