品牌定位-電通1-資料下載頁
2025-02-06 21:53本頁面
【正文】 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) 4. 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 5. 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 6. 支持點(diǎn)的檢視圖 ? 利益點(diǎn) : ? 支持點(diǎn)的考慮方向 : – 產(chǎn)品本身 ? 設(shè)計 : ? 制程 : ? 配方 /內(nèi)容物： ? 來源： – 產(chǎn)品外部 ? 權(quán)威證實 / 背書 : ? 檢查報告 : ? 使用者證明 : – 其它 品牌個性 1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個性的重要性 3. 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時，它可造成品牌差異化 4. 給消費(fèi)者多一個理由選擇你的品牌 塑造品牌個性的方法 1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人 2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色） 3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 5. 動物 6. 音樂 7. 雜志 8. 其它品類中的知名品牌 9. 熟悉的社會角色 品牌個性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗 2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’ s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’ s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競爭范疇 評分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點(diǎn) 評分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費(fèi)者利益 ?有意義的差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計 ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點(diǎn)） 評分 所需之調(diào)整 ?與利益點(diǎn)吻合 ?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致 ?利用外部的說辭增加可信度 ?容易為消費(fèi)者所了解 /接受 品牌個性 評分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱的個性和價值 ?清楚地溝通品牌個性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價值定位 3. 服務(wù)定位 4. 概念定位 5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個別品牌名 公司名 +等 級 /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標(biāo) 市 場 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢 結(jié)論 ? 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。 ? 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。 ? 制定品牌定位是產(chǎn)品 /品牌負(fù)責(zé)人的天職。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費(fèi)者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。
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