品牌管理第8章-資料下載頁
2025-02-21 12:51本頁面
【正文】 了解，而新手型消費者對擬購買的產(chǎn)品了解甚少。 （二）消費者的年齡特征（三）消費者的文化背景母品牌特征（ 1）母品牌的感知質(zhì)量（ 2）母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度（ 3）母品牌聯(lián)想的類型 根據(jù)品牌聯(lián)想性質(zhì)，把母品牌聯(lián)想分為了兩大類：? 具體屬性聯(lián)想? 抽象屬性聯(lián)想? 具體屬性聯(lián)想是指消費者對某一品牌的聯(lián)想涉及到具體的某一類產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性。? 如果某一品牌的產(chǎn)品橫跨到好幾個領(lǐng)域，那末消費者對這一品牌的聯(lián)想就會比較抽象。? 具體屬性聯(lián)想較抽象屬性聯(lián)想難以轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品；? 在某些特定領(lǐng)域，抽象聯(lián)想和具體聯(lián)想的延伸能力差異縮小。延伸產(chǎn)品因素（ 1）延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度（ 2）延伸領(lǐng)域新品牌產(chǎn)品的推出營銷因素?營銷宣傳?零售貨架的品牌陳列組合三、品牌延伸能力模型A CB D E延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的差異性品牌內(nèi)涵價值觀個性利益專有技術(shù)品牌延伸成功條件總結(jié)：? 主品牌地位的確定? 核心價值的一致性? 延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)第四節(jié) 品牌延伸反饋效應(yīng)? 延伸產(chǎn)品和母品牌的作用不是單向的，而是雙向的、相互的。 ? 延伸產(chǎn)品反過來也會對母品牌造成影響，理論界把延伸產(chǎn)品對母品牌的影響稱為 品牌延伸的反饋效應(yīng) 。? 反饋效應(yīng)有正面反饋和負面反饋兩種情況：? 成功的品牌延伸豐富了母品牌的內(nèi)涵，因而也有助于提升品牌資產(chǎn)。這時延伸產(chǎn)品既利用了原產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，也對母品牌帶來了良好的反饋效應(yīng)。 ? 失敗的品牌延伸可能會導(dǎo)致出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋的現(xiàn)象 。? 考察一個品牌延伸是否成功，不能僅看延伸產(chǎn)品是否有效地利用了母品牌，同時還要考察延伸產(chǎn)品給母品牌帶來影響的是好是壞，從而作整體上的評價。 一、品牌延伸反饋效應(yīng)的早期研究1．品牌資產(chǎn)具有不易被稀釋的特性2．關(guān)聯(lián)度高的延伸更易導(dǎo)致資產(chǎn)稀釋二、品牌延伸反饋效應(yīng)的后續(xù)研究1．延伸體驗 ? 延伸體驗是指在試用、購買和消費延伸產(chǎn)品時，消費者獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的認知。? 消費者通過直接體驗獲得的延伸產(chǎn)品知識，比通過其它形式獲得的知識對消費者更有說服力。? 通過直接體驗獲得的延伸產(chǎn)品知識是負面的，更容易導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋。 2．品牌戰(zhàn)略? 副品牌是指在用主導(dǎo)品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品的同時，為延伸產(chǎn)品另外再附上一個名稱，以和用同一主導(dǎo)品牌的其它產(chǎn)品有一定區(qū)分，例如蒙牛特侖蘇。? 使用副品牌為企業(yè)推出延伸產(chǎn)品提供了新的思路。? 副品牌為延伸產(chǎn)品提供了更大的發(fā)展空間，因為它與母品牌的聯(lián)系較家族品牌形式更為松散，延伸產(chǎn)品失誤了對母品牌的損害也較小。 3．消費者介入程度? 認知需求度高的消費者受到品牌延伸的負面影響更快更深。 ? 時間可以影響延伸產(chǎn)品品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)。? 在延伸產(chǎn)品所屬的類別與母品牌原有產(chǎn)品類別差異很大的情況下，如果這個延伸產(chǎn)品失敗了，對母品牌帶來傷害的傷害較小。在這種情況下，消費者認為延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品不具有關(guān)聯(lián)性，因而會把原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品區(qū)別對待。4．擁有狀態(tài)? 擁有狀態(tài)是指消費者是否擁有母品牌或者是否使用母品牌。消費者對母品牌的熟悉程度也影響到品牌資產(chǎn)稀釋發(fā)生的可能性 。? 按照消費者是否擁有母品牌或其競爭性品牌，把消費者分為三種類型：擁有母品牌、擁有競爭品牌、從未使用該類產(chǎn)品者。? 即使成功的品牌延伸也會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的稀釋。三、 Keller和 Sood的品牌資產(chǎn)稀釋模型品牌延伸對母品牌資產(chǎn)的稀釋效應(yīng)是三個變量的函數(shù)：216。 延伸體驗的強度216。 延伸關(guān)聯(lián)性的體驗 216。 延伸不一致的體驗 1．延伸體驗的強度l 指消費者通過直接試用、購買及消費延伸產(chǎn)品時獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識的多少。l 只有消費者對延伸產(chǎn)品的體驗達到了一定的強度，不成功的品牌延伸才可能對母品牌造成傷害。2．延伸關(guān)聯(lián)性的體驗 不相似的產(chǎn)品類別里所作的延伸即使不成功，也不會影響到對母品牌的評價。3．延伸不一致的體驗 消費者在了解到的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識與消費者對母品牌的認知不一致時，才有可能出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋。? 作業(yè)： “ 霸王 ” 的品牌延伸是成功還是失??？談?wù)勀愕目捶ā?br />
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