品牌管理第8章(編輯修改稿)
2025-03-11 12:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3。列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。? 幾年后， 《 學(xué)生 》 面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價(jià)郵售音樂帶。由于當(dāng)時(shí)英國專賣店銷售音帶的價(jià)格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。關(guān)于名字? 在布蘭森的自傳 《 失去處女之身 》 中寫道：? 19歲時(shí)，一本雜志訪問他時(shí)問他為何將他的新公司取名為“ Virgin”（中文意思是 “ 處女 ” ）時(shí)，他解釋說因?yàn)?“ 處女 ” 這個(gè)名字是性感易產(chǎn)生聯(lián)想與過目不忘的。? 其次，維珍不只是一個(gè)品牌的名字，她更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。關(guān)于名字? 維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們能感覺到維珍不是僅僅是航空、 CD或者保險(xiǎn)。? 維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所以這樣就不會限制她跨行業(yè)的延伸。不象一些著名的品牌：如 Mars意味著巧克力，福特意味著轎車。關(guān)于集團(tuán)? 七十年代? 到 1972年，布蘭森在英國各地開設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。? 1973年，首張錄制的邁克 奧德菲爾德的 《 管鐘 》 專輯一炮打響。隨后， 菲爾 柯林斯 、博伊 喬治、滾石等大牌明星和樂隊(duì)紛紛與之簽約。至此，維珍品牌推出，布蘭森邁出了他成功的第一步。? 其后的 10年間，維珍唱片在英國娛樂界成為了舉足輕重的品牌。 關(guān)于集團(tuán)? 八十年代? 1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的 理查德 布朗遜，憑借租用的 客機(jī) 和 “ 讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù) ” 的理念，計(jì)劃將 “ Virgin”在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個(gè)月的籌備，第一個(gè) 維珍大西洋航空公司 的航班，終于從倫敦加特飛機(jī)場起飛，標(biāo)志 “ 維珍 ”向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開。? 這在當(dāng)時(shí)被很多業(yè)內(nèi)人士看作是 “ 自殺行為 ” 。為此，他還不惜與英國航空業(yè)老大英航打了一場轟動一時(shí)的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營權(quán)。 關(guān)于集團(tuán)? 九十年代? 1994年 ,布 蘭 森又成立 “維 珍可 樂 公司 ”,目前 維 珍可 樂 在歐洲的 銷 售量比百事可 樂還 要多 ,已成 為 全球第三大可 樂經(jīng)銷 商；? 1996年成立了 維 珍 鐵 路公司 ,并雄心勃勃地要將其 發(fā) 展成為 全歐洲服 務(wù)質(zhì) 量最好的公司；? 1999年宣布成立 維 珍 電 信公司，并致力使其成 為 全球性的移 動電話 公司關(guān)于集團(tuán)? 現(xiàn)在? 布蘭森自認(rèn)為是個(gè)對科技不在行的人，對電腦也不精通。但近年來，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。 維珍網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車票預(yù)訂、購物等。? 他計(jì)劃使維珍趕上英國數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界 10大網(wǎng)站之列，使英國和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購買到從汽車到 CD的一切商品。? 布蘭森經(jīng)常說， “ 我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚(yáng)全球 ” 。而可口可樂一直堅(jiān)守著軟飲料的陣地，從不去涉足自己不擅長的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。但維珍可不是這樣，它的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂等，維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。 關(guān)于營銷? 傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正面競爭，而要通過定位于強(qiáng)勢品牌所忽略的客戶而成功。? “ 我們是行業(yè)第二位 ” ? 與那些試圖通過現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗(yàn)來取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)相比，維珍總是問自己如果全部重新開始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而思考并不斷向大品牌公開與直接的作對。 關(guān)于營銷? 布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只 “ 跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗 ” 。? 他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)。? “ 與那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值。 ” ? “ 我做每一件事情都要檢查
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