j-第9章-品牌延伸(編輯修改稿)
2025-01-31 16:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰(zhàn)略。 ? 百麗鞋業(yè)： 百麗在內(nèi)地共有超過 5000家零售終端，共經(jīng)營 8個品牌，其中 6個是自有品牌，包括 百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩這個授權(quán)品牌。百麗同時是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運動品牌在內(nèi)地最大的零售代理商 ? （三）市場競爭下的品牌擴張壓力 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌擴張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進行了品牌延伸或市場擴大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進采取相應(yīng)的品牌擴張措施。競爭對手的品牌擴張使其實力增強，規(guī)模擴大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。 麥當(dāng)勞 —— 肯德基 可口可樂 —— 百事可樂 ? 企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法 —— 廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴張的方法轉(zhuǎn)而進入其他行業(yè)，其他項目，以圖發(fā)展。 ? 柯達(dá)公司 ? 膠卷 —— 攝影器材 ? （四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴張 ? 企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進行品牌擴張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴張的內(nèi)容。 ? 供應(yīng)商出現(xiàn)變化 ? 石油產(chǎn)業(yè) ? 美國杜邦公司在 70年代面對石油危機，一時無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了 .企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司 —— 80%的產(chǎn)品原料是石油， 70%的收益來自石油制品，必須進行品牌擴張，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴張，實現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。 ? 現(xiàn)在，杜邦集團下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機制造、可口可樂、保險、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦 …… 幾乎滲透到全美和全世界國民經(jīng)濟的每個領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。 ? （五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ? 企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域，希望通過品牌擴張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進行品牌擴張。 ? “聯(lián)想”漢卡 案例 —— 歐萊雅為什么能夠男女通吃？ ? 歐萊雅（中國）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等四個品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強勢地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個人護膚品、個人清潔產(chǎn)品、洗護發(fā)產(chǎn)品，致力于在個人護理品類產(chǎn)品市場與寶潔全面進行對抗。 ? 如果說歐萊雅在女性市場的大受追捧是因為其經(jīng)年苦心經(jīng)營、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場為什么短短時間內(nèi)就有了勢不可擋的出色表現(xiàn)？ ? 一、選對了產(chǎn)品切入的時機。 ? 媒體對“男色經(jīng)濟”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個人護理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費大環(huán)境，為歐萊雅男士市場的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。由此可見，切入市場的時機極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機，但耐心的市場教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險存在。而一旦市場成熟再行切入，看似最為保險其實恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對穩(wěn)固，后進入者要顛覆格局所付出的代價可想而知。 ? 二、選對了產(chǎn)品的定位。 ? 歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場定文章來源華夏酒報位，其產(chǎn)品價格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場位置的界定，讓歐萊雅男士在消費者心智中占了絕佳位置 —— 既不需代價不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過價格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競爭，可謂使了巧力而非蠻干。 ? 三、順應(yīng)了消費者的認(rèn)知規(guī)律。 ? 歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費者的心理。一個人人認(rèn)同的事實就是，男士對護膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個人護理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強烈的心理暗示
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