【正文】 車，較昂貴的汽車上，甚至延伸到了公交汽車上和吉普車上 ，試圖大規(guī)模地占領(lǐng)美國汽車拭擦很難過，其結(jié)果事不愿違， “甲殼蟲 ”非但沒能擴(kuò)大市場，相反原有市場萎縮，美國迚口第一的王位被本田取代。 5/7/2023 105 （三）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突 品牌延伸應(yīng)該讓消費(fèi)者感到自然、舒服，不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如果產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者可能只信任其一，或者兩者都不信任。 案例：雕牌牙膏 5/7/2023 106 我國的三九集團(tuán)以 999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把 999延伸到了啤灑行業(yè)， “ 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 “ ，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道 999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會(huì)傷胃。 999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃， 999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？ 5/7/2023 107 （四）陷阱之四：翹翹板效應(yīng) 翹翹板效應(yīng) 是品牌定位大師艾 ?里斯提出的，說的是 一個(gè)名稱不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。 Heinz本是美國的腌菜品牌，市場占有率最大。公司把 Heinz 品牌延伸到蕃茄醬上。蕃茄醬做得非常成功，成為第一名，而其腌菜市場的位臵卻被 Viasic取代。 5/7/2023 108 （五）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù) 所謂 “ 株連 ” 效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營不善時(shí)，會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。一旦某種產(chǎn)品的經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品。 5/7/2023 109 二、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 （一）成熟品牌是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品，成熟品牌必須具備以下幾個(gè)條件： 市場占有率較高，且具有足夠的實(shí)力可以應(yīng)對(duì)入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度 ，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷售渠道。 如果在沒有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下丌斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品不上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別，同時(shí)也會(huì)分散企業(yè)的資源，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢，很難取得成功。 5/7/2023 110 （二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位 知名品牌都是在市場定位上獲得成功的品牌，在消費(fèi)者心目中占有較高的位臵，并已經(jīng)形成了固定的、難以動(dòng)搖的模式。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸 遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素 ，在延伸中 堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值 ，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力；否則將動(dòng)搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑與挫折感，進(jìn)而造成喪失市場份額。 5/7/2023 111 （三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性 美國著名品牌理論專家 Aaker和 Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是 要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度 。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。 5/7/2023 112 案例討論與辯論： 霸王涼茶有幾分勝算？？？ “一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。 ”對(duì)亍霸王高調(diào)推出霸王涼茶的丼動(dòng) ,丌同的人有丌同的看法。 2023年在中國香港上市的霸王集團(tuán) ,近日在廣州投資 ,高調(diào)宣布迚軍飲料市場。它丌僅注冊了資本金 的霸王 (中國 )飲料有限公司操作這一項(xiàng)目 ,在花都區(qū)購買了 190畝地興建廠房 ,還請近年來憑借《葉問》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言 ,可謂聲勢浩大。 5/7/2023 113 5/7/2023 114 作為一個(gè)民族品牌 ,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家 ,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后 ,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域 ,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品 ,以 “中藥世家 ”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞 ?中藥世家 ?概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展 ,延伸產(chǎn)品線。 ”操盤霸王涼茶項(xiàng)目的何慕如此表示?？梢?,霸王推出涼茶正是基亍這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。 濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨(dú)特的霸王涼茶 5/7/2023 115 霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議 一些營銷人質(zhì)疑說 ,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念 ,現(xiàn)在卻要迚入毫無關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè) ,這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂 ,是在自毀城墻 ,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。 5/7/2023 116 王老吉以 “預(yù)防上火 ”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬吉樂等品牌均試圖分得一杯羹，都無一例外地兵敗城下。作為第一個(gè)切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同亍涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費(fèi)者心智，無論后迚者再如何模仿及跟迚，都無法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等亍洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢只停留在 “洗發(fā)水 ”這一領(lǐng)域，這時(shí)候再推出霸王涼茶只會(huì)破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。 5/7/2023 117 案例 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈 ”品牌誕生于 1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出 “給小孩子開胃 ”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為 “娃哈哈 ”，同時(shí)企業(yè)也更名為 “杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠 ”。 5/7/2023 118 ? 得益于那首 “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個(gè)有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 ——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。 5/7/2023 119 ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用 “娃哈哈 ”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。 ? 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了 “我的眼里只有你 ”、 “愛你等于愛自己 ”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。 5/7/2023 120 ? 3． 挑戰(zhàn) “兩樂 ” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被 “兩樂 ”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 ——“非常可樂（Future） ”。 5/7/2023 121 ? 在市場懷疑聲中，娃哈哈的 “非?？蓸?”艱難地成長起來。 2023年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。同時(shí)，娃哈哈在 “非常可樂 ”下又延伸出 “非常檸檬 ”、 “非常甜橙 ”等產(chǎn)品，完善 “非常 ”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的 “雪碧 ”、 “芬達(dá) ”、 “七喜 ”和 “美年達(dá) ”。另外，娃哈哈還推出了 “非常茶飲料 ”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。 5/7/2023 122 ? 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。 2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是 “對(duì)整個(gè)市場需求的估計(jì)不足 ”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 5/7/2023 123 ? 5． 進(jìn)入其他市場 ? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 ? 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 5/7/2023 124 討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈 品牌 延伸是否過度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領(lǐng)域效果并不理想？ 5/7/2023 125