【正文】 上。他積極鼓勵(lì)大家在地方上做廣告，嘗試各種行銷機(jī)會(huì)，還使得加盟者受益不少。 　　在20世紀(jì)50年代末期，麥當(dāng)勞率先在電視上做廣告，開了通過(guò)電視傳媒做食品廣告的先河。1963年，它在美國(guó)的《讀者文摘》上登一頁(yè)廣告，開始做全國(guó)性的廣告。從此以后，公司制作了幾個(gè)30秒鐘的電視廣告，由加盟者向公司購(gòu)買電視影片，拿回去在各地方的電視臺(tái)上播放，或者就干脆鼓勵(lì)他們自己在地方上做廣告。 　　隨著麥當(dāng)勞用于廣告的費(fèi)用不斷增加，這引起了一些人的懷疑和不解，認(rèn)為這樣會(huì)減少其利潤(rùn)。 　　但克羅克認(rèn)為，一個(gè)人的視野不能太狹窄，他不應(yīng)只看見(jiàn)現(xiàn)金出納機(jī)里的收入，因?yàn)槿绻粋€(gè)孩子喜愛(ài)麥當(dāng)就多了兩個(gè)甚至四個(gè)顧客。這就是花在廣告上的錢產(chǎn)生的效果。 　　□　積極發(fā)掘加盟者的智慧 　　由于克羅克的積極鼓勵(lì)促銷政策，各加盟者都八仙過(guò)海使渾身解數(shù)，來(lái)發(fā)展各種行銷手段，使麥當(dāng)勞連成為速食業(yè)中最有創(chuàng)意的行銷者。 　　這有一個(gè)很好的例子，奇恩是一個(gè)很有創(chuàng)意的人，在加入麥當(dāng)勞連鎖前，他已經(jīng)成功地經(jīng)營(yíng)著七家戲院和一家餐廳。他認(rèn)為投資于麥當(dāng)勞產(chǎn)業(yè)是很有前途的，于是他買下了一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在餐廳開張后，他們等不及靠傳“口碑”的辦法一打開知名度，他也不滿足按當(dāng)時(shí)算已是比較鮮見(jiàn)的在報(bào)紙上做廣告的方法，他調(diào)侃地認(rèn)為既是“速食”，就要靠更便捷、更廣泛的促銷方法。于是，他決定把自己收入的士%作為廣告費(fèi)，并說(shuō)服與他同一區(qū)域的另一家麥當(dāng)勞連鎖店主也拿出同樣多的錢，合伙做起更有傳播力的、更新的廣告來(lái)。于是，奇恩找來(lái)當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司，當(dāng)“JNR”廣告公司的廣告商杰斐聽到奇恩要以每月1200美元的代價(jià)為一個(gè)只賣15美分的漢堡廣告時(shí)，十分吃驚。杰斐想出用新的傳播媒體收音機(jī)來(lái)進(jìn)行宣傳。于是，廣告公司的另一個(gè)廣告商里奇在1958年為麥當(dāng)勞寫下了它的第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞寫下了它的第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞最重要的特色：便宜。廣告歌的曲調(diào)愉悅、歡快、朗朗上口，從此以后，麥當(dāng)勞的廣告宣傳一直是沿用這種格調(diào)。 　　廣告做出后，這個(gè)歌曲馬上就流行開了，很快就收到了十分好的效效果，僅僅在第二年，這比全國(guó)的平均水平要高出61%。奇恩接著盯上了比收音機(jī)更形象的電視了。 　　在選擇電視上廣告時(shí)間上，奇恩一下子就選中了兒童節(jié)目是白天播放的節(jié)目，制作成本低，廣告費(fèi)用僅是黃金時(shí)段廣告費(fèi)用的1/4，而收視率卻覆蓋了整個(gè)美國(guó)兒童群，也就是說(shuō)，幾乎所有的家庭都可以收到這個(gè)廣告信息。 　　他清楚的知道，吸引了孩子，也就等于爭(zhēng)取到了他們?nèi)摇９婧髞?lái)全家大小老少到麥當(dāng)勞來(lái)用餐的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，奇恩的麥當(dāng)勞餐廳的生意越做越紅火，其他的加盟者們看到電視廣告給奇恩帶來(lái)滾滾的財(cái)源，也紛紛效仿起來(lái)。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)用，絕大部分仍是投入到電視這個(gè)最明顯的方式中。 麥當(dāng)勞加盟者中，皮斯按照另一種手法，即每個(gè)季度通過(guò)郵寄2萬(wàn)份免費(fèi)的漢堡餐券給各個(gè)家庭，這種手段也收到了使他此后的餐廳保持高經(jīng)營(yíng)高經(jīng)營(yíng)額的效果。在電視廣告之外，郵寄宣傳品也成為麥當(dāng)勞常用的廣告手法之一。 　　而在美國(guó)東部最排斥新生事物，麥當(dāng)勞的另一位加盟者泰勒卻以方興未艾的速餐廳戰(zhàn)勝了最有名的餐廳霍爾強(qiáng)生餐廳。 　　泰勒的促銷方式與前兩者都不同，他的促銷重點(diǎn)是放在柜臺(tái)服務(wù)上。 　　泰勒認(rèn)為要想抓住回頭客，快速服務(wù)只是快是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要之處是能夠高效率地有禮貌地直接為顧客提供服務(wù)。為此，他要求自己餐廳的服務(wù)員在顧客剛進(jìn)店的25秒鐘中，就必須以親切熱情而又有禮貌的態(tài)度去主動(dòng)招呼客人，而不要把顧客晾在那里，或還要等顧客先詢問(wèn)。在顧客離開餐廳時(shí)，泰勒規(guī)定服務(wù)應(yīng)向顧客有所表示，在顧客離開餐廳時(shí)，泰勒規(guī)定服務(wù)員必須微笑著說(shuō)：“謝謝您，歡迎下次光臨。” 　　為了培訓(xùn)服務(wù)員，泰勒還親自錄制了一卷錄像帶，認(rèn)真指導(dǎo)服務(wù)員如何使用招呼用語(yǔ)，如何進(jìn)行微笑服務(wù)等方面內(nèi)容。泰勒的利潤(rùn)超過(guò)了其他所有的店，他經(jīng)營(yíng)的全部麥當(dāng)勞連鎖店，成績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)，其中一家店還是麥當(dāng)勞所有的連鎖店中，第一個(gè)打破了年收入50萬(wàn)美記錄。 　　泰勒的促銷方法，十分符合了麥當(dāng)勞的“QSCV”目標(biāo)。因此，麥當(dāng)勞積極地推廣他的經(jīng)驗(yàn)，將他錄制的錄像帶引入麥當(dāng)勞全國(guó)的培訓(xùn)系統(tǒng)之中，作為訓(xùn)練麥當(dāng)勞服務(wù)員的范本，一直沿用至今，成為麥當(dāng)勞服務(wù)寶典。 　　□　積極鼓勵(lì)加盟者出奇招 　　由于加盟者直接接觸市場(chǎng)，他們清楚地知道市場(chǎng)的需求，更有開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較靈敏，所以，在加盟者中，不斷產(chǎn)生對(duì)新體制產(chǎn)品的各種想法，麥當(dāng)勞也就可以不斷推出新產(chǎn)品，保持了食品的新鮮度和吸引力。我們可以說(shuō)，是各加盟者的智慧想出了廣告的創(chuàng)意，它對(duì)促銷起到了無(wú)與倫比的效果；同樣，也是加盟者們以神奇的創(chuàng)造力開發(fā)出新產(chǎn)品，給教養(yǎng)當(dāng)勞帶來(lái)了最廣泛的影響。 　　麥當(dāng)勞還是以放權(quán)的辦法，像發(fā)動(dòng)所有的加盟人進(jìn)行廣告促銷一樣，鼓勵(lì)加盟人積極想出點(diǎn)子來(lái)，開發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取新的市場(chǎng)。 　　比如很受大眾歡迎的麥香魚，就源于一個(gè)加盟者的創(chuàng)意，在麥當(dāng)勞總公司的努力開發(fā)下，終于成為一項(xiàng)全國(guó)性的新產(chǎn)品。 　　整個(gè)事情是這樣的： 　　辛辛那提一帶是天主教徒聚居的地方，這些教徒在星期五才吃肉。為了維持星期五的生意，葛羅恩想推出不用肉類的漢堡。但是總部的經(jīng)理們認(rèn)為顧客到麥當(dāng)勞來(lái)，就是想吃麥當(dāng)勞漢堡，從而不采納他的計(jì)劃。然而，葛羅恩并不氣餒，他收集了其他餐廳賣魚類產(chǎn)品的資料，進(jìn)行研究，并且制成幻燈片，他還親自帶到芝加哥進(jìn)行演示，并做了一次鮮魚三明治，請(qǐng)總部經(jīng)理們品嘗，希望批準(zhǔn)他銷售新產(chǎn)品的計(jì)劃。 總部的經(jīng)理們被他的精神打動(dòng)了，于是決定放手讓他試一試，果然葛羅恩星期五的營(yíng)業(yè)額很快就提高，不但如此，其他日子的生意也由此而帶動(dòng)起來(lái)，進(jìn)一步爭(zhēng)取到了顧客的喜愛(ài)和信任。 　　于是，總部決定在他的鮮魚三明治的基礎(chǔ)上一發(fā)魚類新產(chǎn)品。他們采用不同的魚類原料、不同的方法，通過(guò)比較看哪種適合魚類三明治，看是炸的好還是烤的好，整整花了半年時(shí)間，終于做出了一種在魚肉外面裹上一種面粉，1962年正式在全國(guó)推出其后聞名全國(guó)的“麥香魚”。 　　通過(guò)以上例子，我們可以看出：有些連鎖公司將產(chǎn)品供應(yīng)、器材供應(yīng)等營(yíng)銷一反抓，把權(quán)力全部集中在總公司手中；有些公司將所有的決定權(quán)全部都下放給地區(qū)的連鎖人，讓他們自己決定所有的營(yíng)銷政策，任其自由發(fā)展。麥當(dāng)勞則介乎兩者之間，總公司在諸如營(yíng)運(yùn)規(guī)則、設(shè)計(jì)器材、訓(xùn)練、財(cái)務(wù)管理等方面的工作要求完全有控制權(quán)，一絲不茍、不容出軌。但在像廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等這方面的工作上，則充分發(fā)揮加盟者的積極性，給予他們最大的自由空間，讓他們的展露自己的創(chuàng)造力。由于加盟者是最接近市場(chǎng)的人，所以也最了解市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)激發(fā)了不少靈感。麥當(dāng)勞從這些靈感中獲益匪淺，也是麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)策略的一大成功。 　　□　專題：特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)缺點(diǎn)分析 　　“效率”是特許經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)，由于店面經(jīng)營(yíng)成果屬于加盟主本身，故加盟主為了獲取更多利益，必定全力以赴，發(fā)揮各人最大潛力，再加上總部提供的動(dòng)作技術(shù)，可以減少許多不必要的摸索，二者合而為一，動(dòng)作效率較高。對(duì)部部而言，也可省去不少動(dòng)作上的困擾，諸如人員流動(dòng)及招募不易，投資顧本不斷擴(kuò)充等問(wèn)題。推展特許經(jīng)營(yíng)需注意之處，在于加盟店對(duì)部部的守法及坦誠(chéng)度，加盟店極力取更高利益的心態(tài)實(shí)無(wú)可厚非，且可成為總部很好的助手，但也常常因此刻意掩飾實(shí)際營(yíng)業(yè)額，以降低付給總部的權(quán)利使用費(fèi)。對(duì)總部而言，此種情況的確難以杜絕，如果缺乏一套對(duì)雙方健全合理且愿意執(zhí)行的動(dòng)作準(zhǔn)則，那么一旦總部財(cái)政告急，加盟店也難全身而退。 經(jīng)營(yíng)秘訣 　　降低風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。