【正文】 難取得成功。,2024/10/24,110,?,（二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位 知名品牌都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了固定的、難以動(dòng)搖的模式。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素，在延伸中堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力；否則將動(dòng)搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑與挫折感，進(jìn)而造成喪失市場(chǎng)份額。,2024/10/24,111,?,（三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性 美國(guó)著名品牌理論專家Aaker和Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。,2024/10/24,112,?,案例討論與辯論：,霸王涼茶有幾分勝算？？？,“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。”對(duì)于霸王高調(diào)推出霸王涼茶的舉動(dòng),不同的人有不同的看法。 2009年在中國(guó)香港上市的霸王集團(tuán),近日在廣州投資4.8億港元推出霸王涼茶,高調(diào)宣布進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。它不僅注冊(cè)了資本金1.8億港元的霸王(中國(guó))飲料有限公司操作這一項(xiàng)目,在花都區(qū)購(gòu)買了190畝地興建廠房,還請(qǐng)近年來(lái)憑借《葉問(wèn)》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言,可謂聲勢(shì)浩大。,2024/10/24,113,?,2024/10/24,114,?,作為一個(gè)民族品牌,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P霸王涼茶項(xiàng)目的何慕如此表示?？梢?jiàn),霸王推出涼茶正是基于這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。,濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨(dú)特的霸王涼茶,2024/10/24,115,?,霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來(lái)頗多非議 一些營(yíng)銷人質(zhì)疑說(shuō),霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念,現(xiàn)在卻要進(jìn)入毫無(wú)關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè),這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂,是在自毀城墻,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。,2024/10/24,116,?,王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬(wàn)吉樂(lè)等品牌均試圖分得一杯羹，都無(wú)一例外地兵敗城下。作為第一個(gè)切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同于涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費(fèi)者心智，無(wú)論后進(jìn)者再如何模仿及跟進(jìn)，都無(wú)法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等于洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢(shì)只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時(shí)候再推出霸王涼茶只會(huì)破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。,2024/10/24,117,?,案例娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 1． 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。,2024/10/24,118,?,得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒(méi)遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。,2024/10/24,119,?,2． 突入純凈水 1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在12億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。,2024/10/24,120,?,3． 挑戰(zhàn)“兩樂(lè)” 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒(méi)有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸?lè)（Future）”。,2024/10/24,121,?,在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。2003年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷量超過(guò)了60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的100萬(wàn)噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸?lè)”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂(lè)旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。,2024/10/24,122,?,4． 拓展童裝市場(chǎng) 為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)開(kāi)2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國(guó)的布局。但一年多過(guò)去了，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問(wèn)題，坦言是“對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。,2024/10/24,123,?,5． 進(jìn)入其他市場(chǎng) 一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開(kāi)始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。,2024/10/24,124,?,討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈品牌延伸是否過(guò)度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領(lǐng)域效果并不理想？,2024/10/24,125,?,樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。24.10.2424.10.24Thursday, October 24, 2024 人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。05:59:4705:59:4705:5910/24/2024 5:59:47 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。24.10.2405:59:4705:59Oct2424Oct24 加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。05:59:4705:59:4705:59Thursday, October 24, 2024 安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。24.10.2424.10.2405:59:4705:59:47October 24, 2024 踏實(shí)肯干，努力奮斗。2024年10月24日上午5時(shí)59分24.10.2424.10.24 追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。2024年10月24日星期四上午5時(shí)59分47秒05:59:4724.10.24 按章操作莫亂改，合理建議提出來(lái)。2024年10月上午5時(shí)59分24.10.2405:59October 24, 2024 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024年10月24日星期四5時(shí)59分47秒05:59:4724 October 2024 好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。上午5時(shí)59分47秒上午5時(shí)59分05:59:4724.10.24 一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開(kāi)二度，業(yè)績(jī)保底。24.10.2424.10.2405:5905:59:4705:59:47Oct24 牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2024年10月24日星期四5時(shí)59分47秒Thursday, October 24, 2024 創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實(shí)管理提高效率。24.10.242024年10月24日星期四5時(shí)59分47秒24.10.24,謝謝大家