【正文】 難取得成功。,2024/10/24,110,?,（二）恰當?shù)木S護品牌原有定位 知名品牌都是在市場定位上獲得成功的品牌，在消費者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了固定的、難以動搖的模式。進行品牌延伸時，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價值要素，在延伸中堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價值，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動力；否則將動搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費者的困惑與挫折感，進而造成喪失市場份額。,2024/10/24,111,?,（三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性 美國著名品牌理論專家Aaker和Keller的研究認為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。在進行品牌延伸時盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。,2024/10/24,112,?,案例討論與辯論：,霸王涼茶有幾分勝算？？？,“一千個人眼里有一千個哈姆雷特。”對于霸王高調(diào)推出霸王涼茶的舉動,不同的人有不同的看法。 2009年在中國香港上市的霸王集團,近日在廣州投資4.8億港元推出霸王涼茶,高調(diào)宣布進軍飲料市場。它不僅注冊了資本金1.8億港元的霸王(中國)飲料有限公司操作這一項目,在花都區(qū)購買了190畝地興建廠房,還請近年來憑借《葉問》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言,可謂聲勢浩大。,2024/10/24,113,?,2024/10/24,114,?,作為一個民族品牌,霸王當初憑借單一品類、單一品牌起家,而當其嫁接上資本的翅膀之后,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護發(fā)、個人護膚、高端男士洗護用品領(lǐng)域,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實現(xiàn)多元化發(fā)展,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P霸王涼茶項目的何慕如此表示。可見,霸王推出涼茶正是基于這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。,濃厚的中藥世家底蘊， 研制出獨特的霸王涼茶,2024/10/24,115,?,霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議 一些營銷人質(zhì)疑說,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念,現(xiàn)在卻要進入毫無關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè),這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂,是在自毀城墻,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認知。,2024/10/24,116,?,王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬吉樂等品牌均試圖分得一杯羹，都無一例外地兵敗城下。作為第一個切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同于涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費者心智，無論后進者再如何模仿及跟進，都無法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等于洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時候再推出霸王涼茶只會破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。,2024/10/24,117,?,案例娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。 1． 從營養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。,2024/10/24,118,?,得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。,2024/10/24,119,?,2． 突入純凈水 1995年，娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在12億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。,2024/10/24,120,?,3． 挑戰(zhàn)“兩樂” 1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸罚‵uture）”。,2024/10/24,121,?,在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細分市場滲透。,2024/10/24,122,?,4． 拓展童裝市場 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運作童裝的思路是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。,2024/10/24,123,?,5． 進入其他市場 一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。,2024/10/24,124,?,討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈品牌延伸是否過度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領(lǐng)域效果并不理想？,2024/10/24,125,?,樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。24.10.2424.10.24Thursday, October 24, 2024 人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。05:59:4705:59:4705:5910/24/2024 5:59:47 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。24.10.2405:59:4705:59Oct2424Oct24 加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。05:59:4705:59:4705:59Thursday, October 24, 2024 安全在于心細，事故出在麻痹。24.10.2424.10.2405:59:4705:59:47October 24, 2024 踏實肯干，努力奮斗。2024年10月24日上午5時59分24.10.2424.10.24 追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。2024年10月24日星期四上午5時59分47秒05:59:4724.10.24 按章操作莫亂改，合理建議提出來。2024年10月上午5時59分24.10.2405:59October 24, 2024 作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024年10月24日星期四5時59分47秒05:59:4724 October 2024 好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。上午5時59分47秒上午5時59分05:59:4724.10.24 一馬當先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。24.10.2424.10.2405:5905:59:4705:59:47Oct24 牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2024年10月24日星期四5時59分47秒Thursday, October 24, 2024 創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實管理提高效率。24.10.242024年10月24日星期四5時59分47秒24.10.24,謝謝大家