品牌延伸培訓(xùn)課件-資料下載頁
2025-02-06 21:55本頁面
【正文】 面性的匹配性：如互補性，附屬性等。 品牌延伸的理論成果 通常原品牌的影響力越大、越受消費者喜愛的品牌其延伸產(chǎn)品更可能得到消費者的認(rèn)可。 品牌涵義越豐富，品質(zhì)信譽越高，則品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域（ boundaries）。 但一個品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個產(chǎn)品類的標(biāo)志（ Prototypical） ,就難以延伸到這個產(chǎn)品類之外。 實體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸。品牌延伸能力與它的核心聯(lián)想密切相關(guān)。那些與更廣泛的價值或顧客目標(biāo)相聯(lián)系的品牌，通常能成功地延伸到服務(wù)于同樣“目標(biāo)”的產(chǎn)品領(lǐng)域；與某種產(chǎn)品領(lǐng)域密不可分的品牌可能只能延伸到與該種產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域。 品牌延伸的理論成果 成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可進(jìn)一步拓展品牌延伸的疆界，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn) 品牌垂直延伸難度較大，通常需要引入子品牌 一個不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時，才會導(dǎo)致對品牌的傷害。否則，只要及時中止，品牌權(quán)益不會受到損害 品牌延伸的失敗，并不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已超越了其范圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品” 品牌延伸的理論成果 消費者把品牌產(chǎn)品（類）中的正面聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去之后，卻成了負(fù)面聯(lián)想。亦可導(dǎo)致延伸失敗 消費者把品牌某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之后，可能會推論出一些負(fù)面的聯(lián)想，從而危及品牌延伸的成效 五、品牌延伸基本指導(dǎo)方針 ? 如果消費者對母品牌有正面聯(lián)想，而且母品牌與延伸產(chǎn)品存在某種匹配性，延伸更可能成功 ? 雖然都存在延伸邊界，高品質(zhì)品牌較一般品質(zhì)品牌延伸范圍更廣 ? 關(guān)于母品牌更具體的屬性聯(lián)想比更抽象的聯(lián)想更不容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品 ? 如果品牌成為某類產(chǎn)品的典型成員，它延伸到其他產(chǎn)品類別的難度將加大 ? 在母品牌領(lǐng)域的正面聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域可能是負(fù)面的 品牌延伸基本指導(dǎo)方針（續(xù)） ? 消費者可能從母品牌的正面聯(lián)想推導(dǎo)出關(guān)于延伸產(chǎn)品的負(fù)面聯(lián)想 ? 成功的延伸不僅可能母品牌形象，而且可能增強品牌的延伸能力 ? 只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌匹配性較高時，延伸失敗才會損害母品牌 ? 垂直延伸比較困難，通常要求采用子品牌策略 ? 延伸產(chǎn)品的廣告應(yīng)強調(diào)延伸產(chǎn)品本身的信息，而不是母品牌
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