j-第9章-品牌延伸-資料下載頁(yè)
2025-01-13 16:11本頁(yè)面
【正文】 其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃疲┑睦碛少?gòu)買一品牌才是實(shí)質(zhì)。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。 ?品牌延伸前奏 Logo的演變 蘋(píng)果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在蘋(píng)果數(shù)下讀書(shū)的圖案 。 1977年： Rob Janov設(shè)計(jì)了蘋(píng)果的第二個(gè)標(biāo)志 ， 也就是一直沿用至今的蘋(píng)果標(biāo)志 （ 只是在 1998年去掉了彩虹顏色 ） 。 借用水果的名字和圖形標(biāo)志銷售計(jì)算機(jī)是 Steve Jobs 和他的同事的構(gòu)思（ 甚至連 “ 麥金塔 ” 的名字都是蘋(píng)果的一個(gè)品種 ） 。 他的主題標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案是一個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果 ， 是取自于圣經(jīng)中的一個(gè)故事 ........亞當(dāng)和夏娃 ！ 而這個(gè)蘋(píng)果又代表著知識(shí)之樹(shù)上的果實(shí) 。 看看這標(biāo)志設(shè)計(jì)的含義 ，實(shí)在太有趣太有意義了 。 “蘋(píng)果”的“繁殖” 1977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦 Apple II。 產(chǎn)品推陳出新 2023年，推出 iPod數(shù)位音樂(lè)隨身聽(tīng)。 2023年，史蒂夫 喬布斯發(fā)表了第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式電腦和筆記本電腦分別為iMac和 Mac Book Pro。 2023年，推出第六代 iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器，稱為 iPod classic。 2023年， 3月 11日推出新款 iPod shuffle，這是第一款可以語(yǔ)音發(fā)音的數(shù)碼音樂(lè)播放器，體積更加小巧，幾乎是上代的一半大小。 2023年 1月份，蘋(píng)果公司總裁 JOBS宣布，蘋(píng)果電腦公司改名為蘋(píng)果公司，意思是蘋(píng)果公司以后不只是生產(chǎn)電腦。繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，蘋(píng)果已經(jīng)將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息甫出，全球的蘋(píng)果 fans立刻嘩然。 2023年 9月 13日推出了 iphone5 蘋(píng)果的更名實(shí)質(zhì)上表明：蘋(píng)果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個(gè)以設(shè)計(jì)占優(yōu)、以技術(shù)創(chuàng)新為先的公司。我們認(rèn)為，蘋(píng)果是一種以文化為導(dǎo)向、以核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸，品牌延伸有從高端到低端的延伸，或者從產(chǎn)品的延伸，蘋(píng)果的品牌延伸和其他的都不一樣，它采用的是一種文化，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)文化，以文化為品牌導(dǎo)向延伸。從某種意義上來(lái)看，蘋(píng)果不是以市場(chǎng)需求來(lái)引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，而是以技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)需求，這是蘋(píng)果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地方。 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ? 損害原品牌形象 ? 品牌個(gè)性淡化 ? 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 ? 蹺蹺板效應(yīng) ? 產(chǎn)生株連效應(yīng) ， 影響整個(gè)品牌的聲譽(yù) 損害原品牌形象 ? 如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。 ? “派克”牌鋼筆 品牌個(gè)性淡化 ? 美國(guó)美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白 21”。 ? 由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，并取得了 13%的商場(chǎng)占有率，蛋白 21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白 21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白 21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白 21”從 13%的市場(chǎng)占有率降為2%。 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 ? 美國(guó) Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專家艾 里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 蹺蹺板效應(yīng) ? 在美國(guó)市場(chǎng)上， Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將 Heinz這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使 Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)， Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被 Vlasic取代。 ? 這就是蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)一種上來(lái)，另一種很可能就要下去。很多品牌在擴(kuò)張中的不當(dāng)，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。 ? 除了以上介紹的四種以外，品牌擴(kuò)張的陷阱、風(fēng)險(xiǎn)還很多。 ? 因此企業(yè)品牌擴(kuò)張中應(yīng)積極開(kāi)展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使品牌的擴(kuò)張不至于盲目。 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? 正確評(píng)估原品牌實(shí)力 ? 考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍 ? 謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌 。 ? 勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 ? 采取給延伸品牌取個(gè)新名字策略 。 ? 與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致 品牌延伸的步驟 ? 確定品牌聯(lián)想 ? 識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品 ? 選擇候選品名稱（延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服、應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)） 演講完畢，謝謝觀看！
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