品牌延伸策略概述-資料下載頁
2025-02-06 21:35本頁面
【正文】 評估 ?Aaker and Keller(1990)研究即發(fā)現(xiàn)核心品牌知覺品質(zhì)與配合度對品牌延伸評估具有交互作用，即配合度高，知覺品質(zhì)愈高，品牌延伸評估績效愈佳；若配合度低，則未有正相關(guān)。 原品牌強(qiáng)度為品牌延伸評估探討 ?賴孟寬和李勝祥 (1997)研究顯示出原品牌強(qiáng)度對上市品牌延伸購買意願有顯著影響，其原品牌強(qiáng)度係含括品牌忠誠度之原品牌特性在內(nèi)。 ?陳振燧 (2023)指出與品牌權(quán)益較相關(guān)之知覺品質(zhì)、品牌強(qiáng)度、品牌專屬聯(lián)想等皆對延伸評估具有正面影響。 品牌忠誠度對品牌延伸評估 ?品牌忠誠度對品牌延伸評估應(yīng)有影響關(guān)聯(lián)；由以上對品牌忠誠度之構(gòu)面探討，品牌忠誠度、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該可能具有關(guān)聯(lián)性，而且品牌忠誠度構(gòu)面對於品牌延伸評估可能具有顯著干擾之效果。 品牌延伸績效評估 ?品質(zhì)知覺 ?喜歡或不喜歡 ?購買可能性 ?並且多以對延伸之消費者偏好態(tài)度與購買意向進(jìn)行衡量，因消費者偏好態(tài)度與購買意向會影響真實購買行為 品牌延伸績效評估 ?品牌關(guān)係乃由品牌態(tài)度與品牌行為為兩個構(gòu)面進(jìn)行衡量 ， 故品牌延伸與品牌關(guān)係應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)，品牌態(tài)度對品牌行為亦有影響；其次是市場指標(biāo)，如市場佔有率 、 延伸產(chǎn)品存活率 、 利潤或利潤增加率、股價。 品牌延伸評估過程模型 注意到品牌延伸知覺的暗碼（ 如品牌名稱及產(chǎn)品特性 ）記憶的存取（ 如品牌名稱及延伸產(chǎn)品類別的知識 ）初步的處理 、 品牌延伸和先前知識的契合適合的契合處理動機(jī)高歸類於非會員形成品牌延伸的印象及評估契合度高處理動機(jī)低歸類於非會員契合度低處理動機(jī)低歸類於非會員購買意願個人因素及情境特徵影響處理活動，如產(chǎn)品涉入影響處理動機(jī) 品牌知識 ?品牌知識是儲存於長期記憶之中，若前先的知識是以類別的形式儲存，則同一類別的產(chǎn)品即有共同的屬性及特徵，消費者在評產(chǎn)品延伸時，會以他現(xiàn)有的知識為基礎(chǔ)當(dāng)成評估的比較準(zhǔn)則，而此基礎(chǔ)通常是品牌名稱知識及延伸產(chǎn)品類別知識。 品牌名稱轉(zhuǎn)換的成功因素 ?知覺相似性 ： 指原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間的產(chǎn)品類別特性知覺相似或不相似。 ?聯(lián)想顯著性：指產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品間的聯(lián)想顯著或不顯者。 ?提示使用：指行銷上提示 (cue)的使用與否。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1