品牌延伸剖析-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:55本頁(yè)面
【正文】 弱化的空隙進(jìn)攻，則會(huì)顧此失彼，因此，企業(yè)若不具備“兩線(xiàn)作戰(zhàn)”的能力或時(shí)機(jī)時(shí)，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時(shí)也要提高警惕，嚴(yán)防原產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乘虛攻擊”。 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? 1．相關(guān)延伸抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 ? (1)為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，要從兩方面考慮：一方面，如果新品確實(shí)能帶來(lái)高出原產(chǎn)品的利潤(rùn)，并且該利潤(rùn)足以彌補(bǔ)延伸的成本，由于沿用了原品牌，則不會(huì)給原品牌帶來(lái)實(shí)際的損失，這種延伸是可行的，并可看作給原品牌注入新的活力增加了利潤(rùn)點(diǎn)；另一方面，如果新品的收益不足以彌補(bǔ)原產(chǎn)品的損失，并且使消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。 ? 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? (2)針對(duì)新品損害原品牌高貴形象的風(fēng)險(xiǎn)：這種風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品從高端市場(chǎng)到低端市場(chǎng)延伸時(shí)最易產(chǎn)生。要規(guī)避它，新品的風(fēng)格必須與原品牌形象一致，并保持價(jià)格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去，形成品牌的傳遞效應(yīng)。如果品牌形象受損，則新品的推廣也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不認(rèn)可而宣告失敗。例如寶馬車(chē)在推出新品進(jìn)行延伸時(shí)，都非常注重保持其“貴族車(chē)”的風(fēng)范。 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? 間斷延伸抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 ? (1)新，日產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵：在這里關(guān)聯(lián)性不是指純粹技術(shù)上的相關(guān)性，而是強(qiáng)調(diào)要有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有：除菌、保護(hù)肌膚和干凈。其一，在消費(fèi)者看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或者用與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)進(jìn)行延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，以提高相關(guān)性。例如本田公司從摩托車(chē)延伸到汽車(chē)，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的株連效應(yīng)。 ? 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? (2)界定適用范圍，防止產(chǎn)生心理：中突：如果企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行品牌延伸，更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費(fèi)者反感。例如開(kāi)采石油的企業(yè)，不能以現(xiàn)有品牌生產(chǎn)化妝品。由于在某行業(yè)品牌定位較成功，成為消費(fèi)者心目中某一類(lèi)別的代名詞，那么延伸到其他類(lèi)別是不理智的。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。此時(shí)可選擇為新產(chǎn)品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的范圍大小，所選擇的延伸品類(lèi)別必須符合原品牌的定位，或者具有較強(qiáng)的相似性。 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 ? 總之，品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類(lèi)，也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，又同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹(jǐn)慎從事。
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