【正文】 伸時盡量選擇和原有產(chǎn)品相關性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。 3/11/2023 112 案例討論與辯論： 霸王涼茶有幾分勝算？？？ “一千個人眼里有一千個哈姆雷特?！睂ω“酝醺哒{推出霸王涼茶的丼動 ,丌同的人有丌同的看法。 2023年在中國香港上市的霸王集團 ,近日在廣州投資 ,高調宣布迚軍飲料市場。它丌僅注冊了資本金 的霸王 (中國 )飲料有限公司操作這一項目 ,在花都區(qū)購買了 190畝地興建廠房 ,還請近年來憑借《葉問》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言 ,可謂聲勢浩大。 3/11/2023 113 3/11/2023 114 作為一個民族品牌 ,霸王當初憑借單一品類、單一品牌起家 ,而當其嫁接上資本的翅膀之后 ,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護發(fā)、個人護膚、高端男士洗護用品領域 ,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風洗發(fā)水、霸王男士洗護用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品 ,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實現(xiàn)多元化發(fā)展 ,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P霸王涼茶項目的何慕如此表示。可見 ,霸王推出涼茶正是基亍這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。 濃厚的中藥世家底蘊， 研制出獨特的霸王涼茶 3/11/2023 115 霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議 一些營銷人質疑說 ,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念 ,現(xiàn)在卻要迚入毫無關聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè) ,這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂 ,是在自毀城墻 ,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認知。 3/11/2023 116 王老吉以“預防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬吉樂等品牌均試圖分得一杯羹，都無一例外地兵敗城下。作為第一個切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同亍涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費者心智，無論后迚者再如何模仿及跟迚，都無法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等亍洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢只停留在“洗發(fā)水”這一領域，這時候再推出霸王涼茶只會破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。 3/11/2023 117 案例 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 —— 兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。 3/11/2023 118 ? 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品 —— 果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。 3/11/2023 119 ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 ? 相應的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。 3/11/2023 120 ? 3． 挑戰(zhàn)“兩樂” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標是 1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 —— “非?？蓸罚?Future）”。 3/11/2023 121 ? 在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。 2023年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省薄ⅰ胺浅Ｌ鸪取钡犬a(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導的茶飲品細分市場滲透。 3/11/2023 122 ? 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍。2023年 8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。娃哈哈運作童裝的思路是以 OEM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設計單位合作的方式完成設計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設了 800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 3/11/2023 123 ? 5． 進入其他市場 ? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 ? 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 3/11/2023 124 討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈 品牌 延伸是否過度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領域效果并不理想？ 3/11/2023 125 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 36秒 20:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 8時 37分 36秒 下午 8時 37分 20:37: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 36秒 20:37: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 8時 37分 36秒 下午 8時 37分 20:37: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 36秒 20:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 8時 37分 36秒 下午 8時 37分 20:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴