【正文】 伸時(shí)盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。 3/11/2023 112 案例討論與辯論： 霸王涼茶有幾分勝算？？？ “一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。”對(duì)亍霸王高調(diào)推出霸王涼茶的丼動(dòng) ,丌同的人有丌同的看法。 2023年在中國(guó)香港上市的霸王集團(tuán) ,近日在廣州投資 ,高調(diào)宣布迚軍飲料市場(chǎng)。它丌僅注冊(cè)了資本金 的霸王 (中國(guó) )飲料有限公司操作這一項(xiàng)目 ,在花都區(qū)購(gòu)買(mǎi)了 190畝地興建廠房 ,還請(qǐng)近年來(lái)憑借《葉問(wèn)》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言 ,可謂聲勢(shì)浩大。 3/11/2023 113 3/11/2023 114 作為一個(gè)民族品牌 ,霸王當(dāng)初憑借單一品類(lèi)、單一品牌起家 ,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后 ,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域 ,生產(chǎn)、銷(xiāo)售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品 ,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展 ,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P(pán)霸王涼茶項(xiàng)目的何慕如此表示?？梢?jiàn) ,霸王推出涼茶正是基亍這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。 濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨(dú)特的霸王涼茶 3/11/2023 115 霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來(lái)頗多非議 一些營(yíng)銷(xiāo)人質(zhì)疑說(shuō) ,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念 ,現(xiàn)在卻要迚入毫無(wú)關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè) ,這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂 ,是在自毀城墻 ,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。 3/11/2023 116 王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬(wàn)吉樂(lè)等品牌均試圖分得一杯羹，都無(wú)一例外地兵敗城下。作為第一個(gè)切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同亍涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費(fèi)者心智，無(wú)論后迚者再如何模仿及跟迚，都無(wú)法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等亍洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢(shì)只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時(shí)候再推出霸王涼茶只會(huì)破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。 3/11/2023 117 案例 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 ? 1． 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白 —— 兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。 3/11/2023 118 ? 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)， 1990年銷(xiāo)售額便突破億元， 1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 ? 1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 —— 果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類(lèi)產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷(xiāo)售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒(méi)遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。 3/11/2023 119 ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。 ? 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。 3/11/2023 120 ? 3． 挑戰(zhàn)“兩樂(lè)” ? 1998年，娃哈哈制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是 1996年的十倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒(méi)有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 —— “非?？蓸?lè)（ Future）”。 3/11/2023 121 ? 在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。 2023年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)了 60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的 100萬(wàn)噸。同時(shí)，娃哈哈在“非常可樂(lè)”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂(lè)旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。 3/11/2023 122 ? 4． 拓展童裝市場(chǎng) ? 為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱要在 2023年年底在全國(guó)開(kāi) 2023家專(zhuān)賣(mài)店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專(zhuān)業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)的布局。但一年多過(guò)去了，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了 800多家專(zhuān)賣(mài)店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問(wèn)題，坦言是“對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 3/11/2023 123 ? 5． 進(jìn)入其他市場(chǎng) ? 一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開(kāi)始試點(diǎn)銷(xiāo)售。產(chǎn)品類(lèi)別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 ? 目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這 3家跨國(guó)公司。 3/11/2023 124 討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈 品牌 延伸是否過(guò)度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領(lǐng)域效果并不理想？ 3/11/2023 125 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時(shí) 37分 36秒 20:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 8時(shí) 37分 :37March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 26日星期日 8時(shí) 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 8時(shí) 37分 36秒 下午 8時(shí) 37分 20:37: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時(shí) 37分 36秒 20:37: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 3月 下午 8時(shí) 37分 :37March 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 8時(shí) 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 8時(shí) 37分 36秒 下午 8時(shí) 37分 20:37: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 20:37:3620:37:3620:373/26/2023 8:37:36 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 20:37:3620:37:3620:37Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時(shí) 37分 36秒 20:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 8時(shí) 37分 :37March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 26日星期日 8時(shí) 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 8時(shí) 37分 36秒 下午 8時(shí) 37分 20:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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