【正文】 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 36秒 20:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 26日星期日 8時 37分 36秒 20:37:3626 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :37:3620:37:36March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :37:3620:37Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。娃哈哈運作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。 3/11/2023 122 ? 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省薄ⅰ胺浅Ｌ鸪取钡犬a(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。 3/11/2023 121 ? 在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非常可樂”艱難地成長起來。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。 3/11/2023 120 ? 3． 挑戰(zhàn)“兩樂” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。 ? 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。一個兒童品牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 —— 兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。 3/11/2023 117 案例 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。作為第一個切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同亍涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費者心智，無論后迚者再如何模仿及跟迚，都無法超越。 濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨特的霸王涼茶 3/11/2023 115 霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議 一些營銷人質(zhì)疑說 ,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念 ,現(xiàn)在卻要迚入毫無關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè) ,這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂 ,是在自毀城墻 ,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知?！辈俦P霸王涼茶項目的何慕如此表示。 3/11/2023 113 3/11/2023 114 作為一個民族品牌 ,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家 ,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后 ,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域 ,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品 ,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 2023年在中國香港上市的霸王集團(tuán) ,近日在廣州投資 ,高調(diào)宣布迚軍飲料市場。 3/11/2023 112 案例討論與辯論： 霸王涼茶有幾分勝算？？？ “一千個人眼里有一千個哈姆雷特。 3/11/2023 111 （三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性 美國著名品牌理論專家 Aaker和 Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是 要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度 。 3/11/2023 110 （二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位 知名品牌都是在市場定位上獲得成功的品牌，在消費者心目中占有較高的位臵，并已經(jīng)形成了固定的、難以動搖的模式。 3/11/2023 109 二、品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避 （一）成熟品牌是企業(yè)實施品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品，成熟品牌必須具備以下幾個條件： 市場占有率較高，且具有足夠的實力可以應(yīng)對入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度 ，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷售渠道。 3/11/2023 108 （五）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個品牌聲譽(yù) 所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營不善時，會影響核心品牌在消費者心目中的形象。公司把 Heinz 品牌延伸到蕃茄醬上。是賣藥救人，還是賣酒傷人？ 3/11/2023 107 （四）陷阱之四：翹翹板效應(yīng) 翹翹板效應(yīng) 是品牌定位大師艾 ?里斯提出的，說的是 一個名稱不能代表兩個完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會傷胃。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把 999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不知所措。如果產(chǎn)生心理沖突，消費者可能只信任其一，或者兩者都不信任。 就在“甲殼蟲”獲得品牌強(qiáng)勢的時候，德國大眾汽車公司作出了品牌擴(kuò)展的決策， 將“甲殼蟲”擴(kuò)展到較大型車，較昂貴的汽車上，甚至延伸到了公交汽車上和吉普車上 ，試圖大規(guī)模地占領(lǐng)美國汽車拭擦很難過，其結(jié)果事不愿違，“甲殼蟲”非但沒能擴(kuò)大市場，相反原有市場萎縮，美國迚口第一的王位被本田取代。 20世紀(jì) 50年代，在美國市場上有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典絕妙的廣告語使它聲名鵲起。消費者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會毀掉消費者對核心品牌概念的認(rèn)知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。品牌延伸 最忌淡化或稀釋品牌個性 。結(jié)果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上 喪失了高檔品牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠度 。 3/11/2023 102 皮爾 .卡丹時裝一度與“香奈兒”香水、“路易威登”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。 早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。 3/11/2023 101 （一）陷阱之一：損害原品牌形象 延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會損害原品牌的好聲譽(yù)。對此，美國廣告專家艾 Scott的“產(chǎn)品線延伸” ? 美國 Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的 品牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。然而，施樂已經(jīng)給顧客留下了“施樂就是復(fù)印件”的印象，當(dāng)顧客面對不能復(fù)印的施樂電腦時，變得茫然、困惑。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。然而， 1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費者心目中的高貴形象。 卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應(yīng)冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共享皮爾 當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 卡丹的“全面品牌延伸” ? 皮爾 品牌延伸不是錯誤，而是一個可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。 ? 品牌投資集約效應(yīng) ? 整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。 3/11/2023 96 品牌延伸三大優(yōu)勢效應(yīng) ? 品牌傘效應(yīng) ? 借助于品牌知名度和美譽(yù)度來達(dá)到提攜和庇蔭新產(chǎn)品及新品牌的效果。 3/11/2023 95 （六）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成為這個產(chǎn)品的代名詞，在消費者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。 如， 云南白藥 集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。 如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、 T恤、皮鞋、打火機(jī)、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。 3/11/2023 92 案例： 春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。 3/11/2023 91 (三 )新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個品牌的原因。 忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸 3/11/2023 89 (二）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度