第五章品牌延伸、組合與擴張(參考版)
2025-06-30 01:35本頁面
【正文】 30 / 30。 麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監(jiān)督。 麥當勞與加盟商簽訂的合同有效期為２０年，公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權、產(chǎn)品制造技術、經(jīng)營管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用；在公司的漢堡包大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告宣傳向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。 麥當勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內(nèi)外裝璜。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說：“我認為，我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功，將保障我也成功。被許可方在購買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，必須嚴格遵守程序要求。公司通過授權加盟，向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務費和許可費。麥當勞于1955年首創(chuàng)全球連鎖經(jīng)營模式，即特許體系。如今，麥當勞已在100多個國家開設了7萬多家分店，年銷售額達175億美元，2倍于它的最大對手漢堡王。麥當勞公司稱：把一整套的快餐服務技術及店面標準系統(tǒng)出售給想加盟麥當勞的人，%%交付房租，麥當勞支持每一個加盟者取得成功。經(jīng)典案例：麥當勞品牌特許經(jīng)營的典范 p111 附：網(wǎng)絡的品牌擴張模式充分利用網(wǎng)絡這一無地域限制資源于品牌擴張，達到無地域擴張之目的。如：聯(lián)合利華合資控股上海中華牙膏廠后，取得了“中華”、“美加凈”品牌的租賃權，并借此生出了“潔諾、力士、旁氏…”！當?shù)鼗放茢U張模式與當?shù)仄髽I(yè)通力合作—》共同開發(fā)“當?shù)鼗逼放啤泛狭ν茝V。過河拆橋模式過河（收購或控股異國/地公司）—》借力（借用其原有品牌之“三力”，進行整合與重新定位，樹立自己品牌之“三力”）》拆橋（時機成熟時取而代之）。有資料表明，國際上著名的跨國公司，70%80%的連鎖店是通過特許經(jīng)營方式建立的。 （四）規(guī)避經(jīng)營風險的需要 此地花落、彼地花開也 三、品牌擴張的模式選擇 品牌移植模式跨國（地）公司直接在異地使用原品牌于生產(chǎn)/營銷，如：可口可樂！ 品牌特許經(jīng)營模式又稱品牌授權聯(lián)盟，是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。 二、 品牌擴張的原因 充分、合理、有效地運用品牌自身及其包含的資本資源，是品牌擴張的原因！教材分析的原因如下：（一）、企業(yè)自身需要擴張(教材分析的原因)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟之需要降低經(jīng)營成本之需要增強品牌影響力之需要保持品牌各地域一貫性之需要品牌文化迅速擴散之需要（以便搶占先機）營銷活動的統(tǒng)一性之需要（二）、顧客需要擴張消費者消費中形成了“愛屋及烏”心理效應后，已經(jīng)變成了一種需求，自然應該加以滿足。 經(jīng)典案例分析討論：斯沃琪手腕上的帝國（P103）附：視頻（33分鐘處）第四節(jié) 品牌擴張一、 品牌擴張含義專指品牌的地域擴張品牌突破地域的限制，向未開發(fā)的市場推廣（廣義的擴張指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動。在調(diào)查中我們發(fā)還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：即許多人都和家人約定，多久沒和家人聯(lián)系或回家就去報警，因為擔心，家人都睡不好覺，“安全”成了消費者的第一象限需求。他們認為，要防止危險事件的發(fā)生，主要有幾種辦法，比如自己小心，晚上要挑選乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相幫助”；裝防劫網(wǎng)能等等，但所有這些辦法都不能解決根本性問題，都不能在最短時間內(nèi)報警并得到控制中心的監(jiān)控。因為“安全”是司機最關心的話題，所以，向司機介紹能為他們的安全提供保障的系統(tǒng)服務，他們個個都表現(xiàn)出濃厚的興趣與普遍持歡迎的態(tài)度。所以，這兩項功能已屬于第三四象限，不易作為主要利益點進行訴求，對品牌延伸的意義也不是很大。但對于惡劣天氣、偏僻地區(qū)等特殊情況，預約叫車還是能起一些作用。不重要或不急需：預約叫車、信息接收等。如果有當然是一件好事，所以通訊功能成了消費者的二級需求也自然正常不過。 作為經(jīng)常呆在車里的出租車司機，尤其是在下半夜，如果沒有手機，與家人朋友聯(lián)系都是一件非常不方便的事。 對于本系統(tǒng)的許多功能和服務，受訪司機最感興趣是安全功能（一級需求）。 通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與消費者深度訪談，我們對以上的主要的消費者感興趣的功能利益點進行了總結，如下： 請求監(jiān)控一旦預感到有潛在的危機和險情時，只需按下手柄上的按鈕，110中心就會對你的車輛進行監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)異常情況，110中心會發(fā)出指令給予處警。防劫報警遇到打劫時，只要用腳踩下隱蔽式報警按鈕，信息就會立即發(fā)送到110報警中心，110中心的電子地圖和電腦上會馬上顯示報警車輛的位置、方向、速度等相關信息，同時進行監(jiān)聽和錄音，并指令附近的警車出警。多媒體數(shù)碼顯示高科技的多媒體數(shù)碼配置，集視聽等多功能設備于一體，實現(xiàn)多媒體的視覺感觀享受。 GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)功能簡介主要功能功能描述防盜監(jiān)控只要向服務中心打電話登記，服務中心就對車輛實施防盜監(jiān)控，一旦你的車輛被移動，終端設備就會自動向110報警中心發(fā)出報警信號并請求出警。首要的任務，便是品牌定位根據(jù)四解限定位法的原理，找到即重要又急需的未被滿足的需求。 隨著時代的進步，現(xiàn)在GPS已發(fā)展成為一個高速成長的產(chǎn)業(yè)，廣泛應用于車輛定位、航海航空、測量等民用行業(yè)，特別是移動目標的定位監(jiān)控、防盜報警和指揮調(diào)度。 小檔案：衛(wèi)星定位如何利用“四象限”法進行品牌定位 下面簡單談一談我們在為一個“GPS”的客戶進行品牌規(guī)劃是，是如何利用“四象限”定位法進行品牌定位的。而一般的品牌定位往往忽視了“第一象限”的原理，去在四個象限中尋找“興奮點”或“奇異點”進行品牌定位，結果往往造成了品牌定位對于消費者來說，可能不重要也不急需，所以賣不好，賣不火也就很自然了。消費者的需求特性層次，歸結起來可分為四個部分，我們稱之為“需求特性四象限”，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。這是典型的“沖動營銷癥”，其結癥就在于，自己的產(chǎn)品怎么看怎么好，每一項優(yōu)點都是賣點，每個賣點都可以拿出來“賣”給消費者，殊不知，消費者還有很多要關心的更為重要的事兒，家庭、事業(yè)、孩子等等，如果賣點或優(yōu)點對他們來說，不重要也不急需的話，誰會多看一眼你的產(chǎn)品呢？即便你廣告叫得再響。按正常趨勢，問題品牌經(jīng)明星品牌最后進入金牛品牌階段，標志了該品牌從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。第四法則：踴躍移動速度法則。第三法則：東北方向大吉。如果在第四象限內(nèi)一個品牌都沒有，或者即使有，其銷
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