【正文】 延伸 品牌識(shí)別元素（有形的名稱、標(biāo)志….+無形的價(jià)值、情感利益….）適應(yīng)于延伸之產(chǎn)品“太太樂”不能延伸至“煙斗”！ 應(yīng)有一致性的服務(wù)系統(tǒng)核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之售前、售后服務(wù)系統(tǒng)一致，以避免顧客心理產(chǎn)生差異感。招致零售商之抵制品牌延伸后相應(yīng)產(chǎn)品增加，會(huì)增加零售商貨架資源之占用，可能會(huì)導(dǎo)致其抵制。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位，從而稀釋原品牌資產(chǎn)。模糊核心價(jià)值和定位，稀釋品牌資產(chǎn)一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果?！　∑放蒲由炷軌蛟鰪?qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益?！　∑放蒲由煊兄趶?qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速?zèng)Q策。有利于消費(fèi)者更充分的選擇企業(yè)產(chǎn)品組合豐富了，消費(fèi)者選擇面擴(kuò)大了；有利于品牌保護(hù)可有效避免品牌名同于產(chǎn)品名而導(dǎo)致的“死亡陷阱”及其相應(yīng)的危害（被競爭者借用）有利于企業(yè)拓展經(jīng)營范圍除了以上所言，其直接的作用尚有：　　品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確?！　　　《?、品牌延伸的作用品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。如SONY依靠進(jìn)攻文化市場擴(kuò)張了自己的實(shí)力。當(dāng)前品牌延伸是非常普遍的現(xiàn)象,據(jù)統(tǒng)計(jì),國外2/3的企業(yè)都進(jìn)行了品牌延伸,國內(nèi)很多企業(yè)都把它作為競爭制勝的法寶。第五章 品牌延伸、組合與擴(kuò)張第一節(jié) 品牌延伸概述一、品牌延伸的含義品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,即借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植。其目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象及廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可,來帶動(dòng)同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。 　　毋庸置疑,品牌延伸給許多企業(yè)帶來了成功。誘人的巴芬碧香水是以圓珠筆聞名于世的法國BIC公司的杰作,這使BIC公司這一文具日用公司打入了香水市場。關(guān)于品牌延伸的作用，教材羅列以下幾點(diǎn)：有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源企業(yè)把所有的產(chǎn)品都集中在一個(gè)品牌保護(hù)傘下，將節(jié)省大量的新品牌設(shè)計(jì)、傳播等費(fèi)用，使企業(yè)“集中好鋼與一個(gè)刀刃上”；有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場把原品牌已經(jīng)建立起來的“認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度”借用到新品上，將節(jié)省大量建立新品自己的“認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度”的時(shí)間和費(fèi)用。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的?！　∑放蒲由煊兄跍p少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)?！　∑放蒲由煊幸嬗诮档托庐a(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值?！　∪⑵放蒲由斓娘L(fēng)險(xiǎn)l、株連效應(yīng)將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢品牌。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對(duì)手奪去很大一塊份額。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，品牌經(jīng)營非常成功，后延伸至“999”啤酒，顧客頓感“莫名其妙”和“不倫不類”！容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。品牌延伸的不一致性品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。四、 品牌延伸應(yīng)遵循的基本原則指導(dǎo)思想：企業(yè)必須高度認(rèn)知品牌、尤其是知名品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)的重要性，清醒認(rèn)識(shí)品牌延伸的作用及其風(fēng)險(xiǎn)，從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo),結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)審慎進(jìn)行品牌延伸決策。 應(yīng)有相似的使用者延伸之目的主要在于為核心產(chǎn)品消費(fèi)群提供更全面完整的產(chǎn)品和服務(wù)！經(jīng)典案例分析討論：ELLE—長袖獨(dú)舞，多子多福（P84）附：視頻第二節(jié)、品牌延伸的策略及具體步驟一、 品牌延伸策略T型延伸：客戶群不變，產(chǎn)品延伸+產(chǎn)品主要形式不變，客戶（市場）延伸！產(chǎn)品線延伸+主副品延伸（一）、產(chǎn)品線延伸策略同一品牌覆蓋下的產(chǎn)品的線性延伸！目的：擴(kuò)大顧客之選擇+加大銷售場所資源之占有分類：A、按產(chǎn)品種類劃分 同行業(yè)延伸策略1） 同行業(yè)、同種類之延伸如：“海爾”下的各種冰箱2） 同行業(yè)、異種類之延伸如：伊利鮮奶（核心產(chǎn)品）下的各類雪糕 跨行業(yè)延伸策略如：“雅馬哈”下的摩托、鋼琴、吉他、電子琴“南山”下的地產(chǎn)、鋁材、服飾、葡萄酒….水平延伸策略　　即原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次，把原產(chǎn)品的影響泛化到新產(chǎn)品上的策略。B、按產(chǎn)品質(zhì)量檔次劃分，包括以下三種延伸方法：　?。?）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。利用高