創(chuàng)造成功的餐飲品牌之品牌的延伸與擴(kuò)張-展示頁(yè)
2025-06-05 22:29本頁(yè)面
【正文】 及市?！? 1． ?。ǎ玻?shí)施程序及策略 □ 決定哪一個(gè)市場(chǎng)提供最大潛力 市場(chǎng)分隔的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生出許多可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分時(shí)應(yīng)做到： ?。ǎ保┢放蒲由炷軘U(kuò)大你的企業(yè)帝國(guó)，也能打亂你的品牌戰(zhàn)略。說(shuō)到底因?yàn)楦杏X里面滲了水，消費(fèi)者不敢喝關(guān)帝酒，因總覺水里有洗衣分的味道，所以更不會(huì)喝活力28純凈水。而三九品牌延伸到其他藥品是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌的形象大有幫助。但試想，如果999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。后來(lái)，999延伸到啤酒，一些消費(fèi)者在喝999冰啤的時(shí)候，總是感覺有胃藥的味道。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，這就與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，再加上該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，不僅很難立足，還損害了品牌形象。原因就在于凱迪拉克的目標(biāo)顧客本身追求的就是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然得不到他們的認(rèn)可。然而，派卡德利令智昏，在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬‘的中等價(jià)位車型，盡管銷路非常不錯(cuò)，但派卡德喪失了王者之風(fēng)、高貴形象，從此走向衰退。 在二之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德陽(yáng)。就如皮爾 ：新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度大 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。 定位于“男人的世界”的金利來(lái)，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來(lái)也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。購(gòu)買皮爾因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然用法相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即都是身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。 皮爾其中品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品屬性又是最重要的。合理延伸可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品成本，但如果違背品牌精神，則會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象，因?yàn)槠放撇皇悄愕?，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法有時(shí)會(huì)十分頑固，不負(fù)責(zé)任的延伸就是觸犯忠誠(chéng)的消費(fèi)者。展中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”，海爾、春蘭、聯(lián)想、TCL等品牌，運(yùn)用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。就好像是站在巨人的肩膀上一樣式，看得更高，望得更遠(yuǎn)，望得更遠(yuǎn)，借助已經(jīng)成功的品牌，產(chǎn)品成功可能性增加。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸實(shí)際上利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，來(lái)占領(lǐng)別人的市?？ǖこ晒?chuàng)造了皮爾卡丹軟椅，在我設(shè)計(jì)的餐廳里進(jìn)餐，同時(shí)用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的帝國(guó)?？ǖぷ髋谱拥囊磺卸紝儆谖?，我可以睡皮爾卡丹的創(chuàng)始人皮爾卡丹的領(lǐng)帶連接起來(lái)可以環(huán)繞地球一周?？ǖ碛?00多種不同的產(chǎn)品，17萬(wàn)人為皮爾卡丹開始了奇跡般地延伸，從飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型，幾乎無(wú)所不包。在男裝、女裝、領(lǐng)域取得巨大成功之后?？ǖな欠b界成功的典范。 10．1 當(dāng)某種產(chǎn)品具有一定的品牌知名度后，經(jīng)營(yíng)者總會(huì)考慮如何進(jìn)行品牌擴(kuò)張，爭(zhēng)取更多地提高品牌的知名度，充分發(fā)展品牌效應(yīng)。11 / 12創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴(kuò)張中國(guó)許多品牌如是海爾、娃哈哈等都做得不錯(cuò)，至于餐飲業(yè)在這方面做得還不夠，但是，前途就在你未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)大師手中?！捌放茢U(kuò)張”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高層次，它是一個(gè)企業(yè)生機(jī)勃勃、充滿活力的體現(xiàn)。品牌延伸的效應(yīng)與原則 品牌延伸的效應(yīng) 創(chuàng)立新天地1950年的皮爾他在時(shí)裝造型上的大膽創(chuàng)新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已。皮爾現(xiàn)在皮爾卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸張地說(shuō)，如果把皮爾皮爾卡丹不無(wú)得意地說(shuō)過：“用皮爾卡丹床，坐皮爾 皮爾卡丹帝國(guó)。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，要完全打造一個(gè)新品牌，是非常困難的，不但耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，還不知道是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。對(duì)于發(fā) 但是品牌延伸也決非是靈丹妙藥，包治百病。 品牌延伸的原則 要成功的實(shí)現(xiàn)品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何、延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等等。 原則一：新的產(chǎn)品與品牌的價(jià)值一致 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值使延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型，同樣登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價(jià)格相差很大、同時(shí)產(chǎn)品沒什么關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但也能供用一個(gè)品牌。買華倫天奴的皮包、領(lǐng)帶?？ǖな称凡恢皇菫榱颂铒柖亲樱歉惺茼敿?jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，也是為了這份“榮耀”。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離。 一般來(lái)說(shuō)，以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔資次產(chǎn)品。卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十元的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，都是屬于高檔次的產(chǎn)品，因此不會(huì)影響其形象。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。而無(wú)獨(dú)有偶，凱迪拉克竟然也在50年后犯了同樣的錯(cuò)誤，為了順應(yīng)80年代轎車的小型、節(jié)油趨勢(shì)，一直以卓越、財(cái)富和榮譽(yù)象征的凱迪拉克推出了一款稱作’西馬龍”的小型車改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒想到消費(fèi)者竟然不買賬。 海爾的延伸能夠較好地遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動(dòng)通信等相關(guān)領(lǐng)域拓展，其延伸過過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。 三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者首先聯(lián)想起999胃泰這種藥。從另一個(gè)意義上說(shuō)，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒迂量則會(huì)傷胃，這是常識(shí)，999好像是在告訴消費(fèi)者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，這令消費(fèi)者產(chǎn)生不好的感覺，所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其他地方極少有人知道有999冰啤，負(fù)面影響不太大。雖然999冰啤借999品牌的影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。 同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。 經(jīng)營(yíng)秘訣 10．2 決定要進(jìn)入多少分后的小市場(chǎng)。決定哪一個(gè)區(qū)分后的小市場(chǎng)提供最多發(fā)展?jié)摿Γ汗颈仨毞治鲈搮^(qū)分后的小市場(chǎng)的銷售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)力等，然后再?zèng)Q定是否能在該市場(chǎng)擴(kuò)展自身的品牌。按地理區(qū)分市場(chǎng) 在這種方法下，市場(chǎng)可以被劃分為不同的地理單元，這單元可能是洲別、國(guó)家、政府甚至于是相鄰的地區(qū)，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)地理位置的不同而有不同的消費(fèi)習(xí)慣。 ?。?）市區(qū)客戶與郊區(qū)大不相同，以商務(wù)客戶居多；不同市區(qū)的商務(wù)客層也有不同。餐飲的市場(chǎng)也因市區(qū)百有所不同，一般市區(qū)的餐飲口味會(huì)較為國(guó)際化，同時(shí)也會(huì)搭配較多的美食促銷活動(dòng)，而郊區(qū)的餐飲為了凸顯特色，多會(huì)與本地土產(chǎn)的山野時(shí)蔬吸引游客，創(chuàng)造商機(jī)。另外在搭配活動(dòng)方面，也可能會(huì)以女性或母性為請(qǐng)?jiān)V求，設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)。 ?。?）職業(yè)：高級(jí)餐飲目標(biāo)“小‘市場(chǎng)的顧客，大部分是商業(yè)人士，因?yàn)樯馍系耐鶃?lái)需要應(yīng)酬，需要用外及住宿的服務(wù) ?。?）種族與宗教：例如餐飲市場(chǎng)上，開設(shè)的異國(guó)美食餐廳，通常會(huì)制作
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