第五章品牌延伸、組合與擴張-文庫吧資料
2025-07-03 01:35本頁面
【正文】 售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都很少。第一法則：成功的月牙環(huán)。 如何利用公司品牌實現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 四、品牌組合改進策略 盡管我們關(guān)心每個業(yè)務(wù)單元品牌在“市場吸引力－競爭實力矩陣”中的位置情況，但我們更關(guān)心作為整體的品牌組合的優(yōu)劣情況。 三、品牌組合戰(zhàn)略運營的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 創(chuàng)造和保持相關(guān)性。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。 現(xiàn)金牛品牌：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場上確立了強有力的市場地位不再需要多大投資的品牌。 銀彈品牌：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。 （2）未來實力型品牌：就是指計劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 （三）品牌組合的角色分類 戰(zhàn)略性品牌（strategic brand）：就是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。品牌延伸曾一度被認為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險之大。結(jié)果，新產(chǎn)品沒有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。 傳統(tǒng)營銷理論認為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進的，最終吸引一個特定的細分市場。也稱為主副品牌，即首先對各產(chǎn)品進行直接命名（子品牌或副品牌），說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，再給所有產(chǎn)品冠以一個共同品牌（母品牌或主品牌）。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級的知名企業(yè)。即企業(yè)在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費者給予一個具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。最大限度地形成品牌的差異化和個性化，進而占領(lǐng)特定的細分市場。 （1）獨立產(chǎn)品品牌組合方式。從而能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障，加大潛在進入者的進入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進而保持住企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位。保潔公司、可口可樂公司等就是成功實施多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的典型代表。 多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當實力的情況下，為開辟新的市場經(jīng)常采用的一種運作模式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 在實踐中，單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。 品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個或多個品牌還是舍棄一個或多個品牌？ （二）品牌組合類型 單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進行市場競爭。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車這一跨國大公司。最后形成下列陣容： 雪佛萊 （Chevrolet） 450～600 美元 龐帝克（Pontiac） 600～900 美元 別克（Buick） 900～1,700 美元 奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,700～2,500 美元 卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 結(jié)果：通用汽車公司的地位大升，并占領(lǐng)了57%的美國汽車市場，超過了此前的霸主福特汽車公司，成為美國第一大汽車公司。 1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價格情況如下： 雪佛萊 （Chevrolet） 795～2,075 美元 奧克蘭（Oakland） 1,395～2,065 美元 奧茲莫比爾（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元 斯克里普斯斯隆（Alfred Sloan）進入通用汽車公司，任生產(chǎn)部副總監(jiān)。杜蘭特已經(jīng)收購了17家汽車公司。杜蘭特（William Durant）創(chuàng)建了通用汽車公司。 同時意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問題。 這就意味著昔日一個公司品牌僅僅代表一個產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。經(jīng)典案例分析討論：海爾中國品牌家電帝國的“國王”（P96）附：品牌溢價視頻第三節(jié) 品牌組合引言： 據(jù)統(tǒng)計，目前美國、日本市場上有多達220萬個產(chǎn)品品牌，歐盟有300萬個產(chǎn)品品牌，中國市場上有170萬個產(chǎn)品品牌。 波特認為，某個特定行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢取決于五種基本作用力，即現(xiàn)有競爭對手間的爭奪、替代品的威脅、供方侃價能力、買方侃價能力、潛在進入者的威脅。?。ǘ?、主副品牌延伸策略 主品牌+副品牌！ 特點： 主品牌“占據(jù)主位”，副品牌據(jù)于從屬位 “”=海爾家電之神童洗衣機也！ 主副關(guān)系特定 “”=三星企業(yè)的名品牌彩電！ 副品牌具有口語化、通俗化特點 副品牌一般不需額外支付廣告費用二、品牌延伸步驟（一）、市場調(diào)查研究“沒有調(diào)查研究，……..”！宏觀環(huán)境分析外部環(huán)境分析A、方法PEST分析法：PEST分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境對于戰(zhàn)略的影響，企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境和自然環(huán)境等五種。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風(fēng)險很大?！ 。?）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。一旦決策進行品牌延伸，要認真遵循以下基本原則: 全力維系和保護品牌的核心價值為此，要求同一品牌下的所有產(chǎn)品必須具有密切相關(guān)性產(chǎn)品的基本屬性與品牌之核心價值和定位緊密相關(guān)，從而符合消費者的心理定位； 原有品牌必須“值得”
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