創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴張-文庫吧資料
2025-07-03 12:59本頁面
【正文】 10．4 而卻最容易賺到錢的方法。 麥當勞發(fā)展的早期也主要是采取這種權(quán)力結(jié)構(gòu)。這種權(quán)力關(guān)系決定了連鎖店其實就是總部的直營店，便于集中管理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點，統(tǒng)一行動有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，總部和各個連鎖店構(gòu)成了一個共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。 一種是總部對連鎖店完全控制。 過了一段時間，一個與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系都更加復(fù)雜性、規(guī)則更加嚴格，而同時操作又十分簡單，具有鮮明特色的麥當勞連鎖體系產(chǎn)生了。而且這個連鎖制度必須是既完整又簡單的系統(tǒng)，它要使所有的加盟者能夠在最短時間里學會該怎樣做才符合要求。就像克羅克自己說的，你把一切都做對了、做好了，賺取利潤是很自然的事情。其管制中心還經(jīng)常地不定期進行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應(yīng)商是否供應(yīng)合乎標準，可以說從創(chuàng)業(yè)的一開始，麥當勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營運上了。總部的訓(xùn)練部向每個加盟人傳授這套程序，并讓他們在實際中嚴格地執(zhí)行。但是。信息的快捷和準確增強了整個體系在市場競爭中取勝的幾率。加盟店定期向總部報告各自的經(jīng)營狀況，于是總部可以根據(jù)各個加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場的敏感點。不但如此，麥當勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價發(fā)行，獲得高額利潤，更可以增資配股，增加它的資金實力。V）的營業(yè)標準更是吸引了世界各地越來越多的顧客。世界各地的麥當勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。這顯然是也有利于麥當勞擴大市場占有率。這顯然比獨家支付廣告費用要節(jié)省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時，廣告平均到每個加盟店的部分越來越少。 其次，麥當勞連鎖體系實行的聯(lián)合廣告戰(zhàn)略方式，由總部統(tǒng)籌負責麥當勞體系的廣告宣傳活動這不但增強了廣告的整體性效果，同時也大幅度地減少了廣告費用。連鎖店采取聯(lián)購分銷的方式，統(tǒng)一采購，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應(yīng)商簽訂長期合同（麥當勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標準化，從而保證了整個體系的服務(wù)質(zhì)量有保證，進而產(chǎn)生巨大在的整體效應(yīng)。隨便顧客到哪一家麥當勞餐館，都是接受這些組合商品的服務(wù)。 麥當勞統(tǒng)一的企業(yè)標準是金色雙拱門和麥當勞叔叔的形象。麥當勞大力推行了有自己特點的特許加盟制度再加上直營連鎖，形成了名副其實、規(guī)模龐大的麥當勞王國?？偛颗c加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)管理的組織網(wǎng)絡(luò)，通過協(xié)同效應(yīng)，能迅速地擴大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時增強了與供應(yīng)商討論價格的能力，有助于物質(zhì)流動的順暢，獲得規(guī)模效應(yīng)，加快了擴展的速度，使連鎖整體在市場上的競爭力增強了。總部依照這個契約將商品和標識供分店使用，并提供人員訓(xùn)練、商品供應(yīng)、知識財產(chǎn)（技術(shù)決竅）、營銷管理、組織結(jié)構(gòu)和策略等方面的指導(dǎo)和幫助。這種連鎖店的關(guān)鍵在于總部的授權(quán)，在而又稱特許連鎖店。 而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達的形式。這是直營連鎖店的致命弱點。各個分店的經(jīng)理和員工、廣告宣傳、采購計劃等方面均由總部決定，直營連鎖店的優(yōu)點是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經(jīng)營，從而能夠?qū)嵭屑泄芾怼? 直營連鎖是與加盟連鎖相對的另一種形式。但是今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權(quán)，可以采用總部的商標、技術(shù)等等進行營業(yè)活動，而過去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營執(zhí)照。 □ 品牌知名度不夠。技術(shù)優(yōu)勢明顯，服務(wù)品質(zhì)過硬。目前市場上類似經(jīng)營內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點，沒有強熱品牌。隨著人們生活水平的進一步提高，需求將加大。 建議：采用副品牌策略。 ?。ǎ矗? （３） ?。ǎ玻? 品牌4： ?。ǎ保┲挥芯植康貐^(qū)營業(yè)情況較好。品牌6相比，影響為不夠。與品牌6定位大同小異，不太符合市場細分的原則。 建議：放棄。 ?。ǎ玻? 品牌照： ?。ǎ保┌l(fā)展前景樂觀。公司主打品牌，是公司主要銷量和利潤一源。在全國已有一定知名度。 經(jīng)過分析，運用副品牌策略后的品牌格局： ?。?）主打品牌1已成為全國知名品牌餐廳沒有充分利用其品牌械桿力。A餐廳是國內(nèi)一家年營業(yè)額1億的知名餐廳，其獨立品牌達到6個之多：經(jīng)過診斷，我們認為： 經(jīng)營秘訣 慎重選擇品牌延伸策略能將風險降至最低。如果品牌延伸失敗，相對直接用主品牌來延伸產(chǎn)品來說，副品牌可以起到一定的緩沖作用。但作為副牌卻不受限制?！渡虡朔ā芬?guī)定了商標不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點為商標名稱。這樣，每個副產(chǎn)品都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽度。 ?。?）副品牌可以盡享主品牌的影響力。 利用品牌策略進行品牌延伸有以下好處： ?。?）副品牌可以直觀、形象地表達延伸產(chǎn)品個性形象。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。現(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進行品牌延伸創(chuàng)造了條件。 “海爾，真誠到永遠”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹立品牌形象。比如說提到TCL，我們就把它與家電劃上等，如果TCL要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會給消費者造成障礙。品牌延伸的策略 1．消費者通常是為了滿員某些需求或愿望而購買產(chǎn)品的，例如購買食物時，消費者可能是因為方便性、美食、飽腹、好奇或是追求流行的利益。例如針對會議市場，可以考慮在商務(wù)人士、公家機關(guān)、企業(yè)團體常閱讀的專業(yè)性期刊及雜志上刊登廣告。例如某日商保證給予A飯店每年2000個住房數(shù)，B飯店1000個住房數(shù)，以理在兩大飯店中拿出取較好的住房折扣，A飯店的業(yè)務(wù)人員如果可能爭取到每年3000個住房數(shù)均全轉(zhuǎn)移至飯店，則可縮減業(yè)績的壓力。特殊的場合如婚宴、會議用餐、外廳的外賣、餐廳的包房等。相反地，如果對餐廳產(chǎn)品持否定的態(tài)度，不但自己不會光顧，也會一傳十、十傳百，使餐廳的信譽慢慢變差。 ?。?）忠誠度；一般消費者雖然對餐飲口味的忠誠度都很高，但對餐廳的忠誠度卻不一致，原因可能是餐廳的品質(zhì)控制不好因素的影響。正相反而新潮型的顧客，有美食節(jié)時從不缺席，用餐的時候喜歡去不同樣的餐廳，點用不相同的餐食，最好是新推出來的餐式，有參加促銷活動的癖好。 ?。?）生活形態(tài)：可以分為新潮型及保守型。個性和生活形態(tài)因素已經(jīng)被確認且有效地被運用，甚至認為最有效的區(qū)隔準則。甚至有因宗教忌食的餐廳，就無法看到豬肉或牛肉的菜肴。 ?。?）收所得：餐廳旅館的營業(yè)額由客人的消費額而來，如果所得高自然消費的能力會提升，如果餐廳販賣的是高級的料理，其目標的“小‘市場，就應(yīng)該針對高收入高所得的客戶。 ?。?）性別：在餐飲方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在設(shè)計點菜單時，主廚應(yīng)按照平均來設(shè)計：或是餐廳服務(wù)員在點菜配菜時，需有性別喜好及分量的經(jīng)驗，使前來用餐的顧客感到愉悅。例如臺北和臺中，臺北受到參加臺北國際世貿(mào)展覽協(xié)會所舉行的各式展覽影響；臺中市因無國際性的大型展覽，所以幾乎商務(wù)客層局限在附近的腳踏車、制鞋帽及工業(yè)區(qū)的廠商。地區(qū)：郊區(qū)
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1