【正文】 實(shí)就是總部的直營(yíng)店，便于集中管理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)一行動(dòng)有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，總部和各個(gè)連鎖店構(gòu)成了一個(gè)共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。 　　過了一段時(shí)間，一個(gè)與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系都更加復(fù)雜性、規(guī)則更加嚴(yán)格，而同時(shí)操作又十分簡(jiǎn)單，具有鮮明特色的麥當(dāng)勞連鎖體系產(chǎn)生了。就像克羅克自己說的，你把一切都做對(duì)了、做好了，賺取利潤(rùn)是很自然的事情?？偛康挠?xùn)練部向每個(gè)加盟人傳授這套程序，并讓他們?cè)趯?shí)際中嚴(yán)格地執(zhí)行。信息的快捷和準(zhǔn)確增強(qiáng)了整個(gè)體系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的幾率。不但如此，麥當(dāng)勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價(jià)發(fā)行，獲得高額利潤(rùn)，更可以增資配股，增加它的資金實(shí)力。世界各地的麥當(dāng)勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。這顯然比獨(dú)家支付廣告費(fèi)用要節(jié)省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時(shí)，廣告平均到每個(gè)加盟店的部分越來越少。連鎖店采取聯(lián)購(gòu)分銷的方式，統(tǒng)一采購(gòu)，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同（麥當(dāng)勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。隨便顧客到哪一家麥當(dāng)勞餐館，都是接受這些組合商品的服務(wù)。麥當(dāng)勞大力推行了有自己特點(diǎn)的特許加盟制度再加上直營(yíng)連鎖，形成了名副其實(shí)、規(guī)模龐大的麥當(dāng)勞王國(guó)。總部依照這個(gè)契約將商品和標(biāo)識(shí)供分店使用，并提供人員訓(xùn)練、商品供應(yīng)、知識(shí)財(cái)產(chǎn)（技術(shù)決竅）、營(yíng)銷管理、組織結(jié)構(gòu)和策略等方面的指導(dǎo)和幫助。 　　而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達(dá)的形式。各個(gè)分店的經(jīng)理和員工、廣告宣傳、采購(gòu)計(jì)劃等方面均由總部決定，直營(yíng)連鎖店的優(yōu)點(diǎn)是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經(jīng)營(yíng)，從而能夠?qū)嵭屑泄芾?。但是今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權(quán)，可以采用總部的商標(biāo)、技術(shù)等等進(jìn)行營(yíng)業(yè)活動(dòng)，而過去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。品牌知名度不夠。目前市場(chǎng)上類似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒有強(qiáng)熱品牌。 　　建議：采用副品牌策略。 　?。ǎ常?　　品牌4： 　?。ǎ保┢放?相比，影響為不夠。 　　建議：放棄。 　　品牌照： 　?。ǎ保┕局鞔蚱放疲枪局饕N量和利潤(rùn)一源。 　　經(jīng)過分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局： 　　A餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過診斷，我們認(rèn)為： 　　如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來延伸產(chǎn)品來說，副品牌可以起到一定的緩沖作用?！渡虡?biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。 　?。?）副品牌可以盡享主品牌的影響力。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。 　　“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹立品牌形象。品牌延伸的策略 　　1．例如針對(duì)會(huì)議市場(chǎng)，可以考慮在商務(wù)人士、公家機(jī)關(guān)、企業(yè)團(tuán)體常閱讀的專業(yè)性期刊及雜志上刊登廣告。特殊的場(chǎng)合如婚宴、會(huì)議用餐、外廳的外賣、餐廳的包房等。 　?。?）忠誠(chéng)度；一般消費(fèi)者雖然對(duì)餐飲口味的忠誠(chéng)度都很高，但對(duì)餐廳的忠誠(chéng)度卻不一致，原因可能是餐廳的品質(zhì)控制不好因素的影響。 　?。?）生活形態(tài)：可以分為新潮型及保守型。甚至有因宗教忌食的餐廳，就無法看到豬肉或牛肉的菜肴。 　?。?）性別：在餐飲方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在設(shè)計(jì)點(diǎn)菜單時(shí)，主廚應(yīng)按照平均來設(shè)計(jì)：或是餐廳服務(wù)員在點(diǎn)菜配菜時(shí)，需有性別喜好及分量的經(jīng)驗(yàn)，使前來用餐的顧客感到愉悅。地區(qū)：郊區(qū)及市?！?　　1．實(shí)施程序及策略　 　　□　決定哪一個(gè)市場(chǎng)提供最大潛力 　　市場(chǎng)分隔的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生出許多可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分時(shí)應(yīng)做到： 　?。ǎ保┱f到底因?yàn)楦杏X里面滲了水，消費(fèi)者不敢喝關(guān)帝酒，因總覺水里有洗衣分的味道，所以更不會(huì)喝活力28純凈水。但試想，如果999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，這就與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，再加上該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無法說服消費(fèi)者，不僅很難立足，還損害了品牌形象。然而，派卡德利令智昏，在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬‘的中等價(jià)位車型，盡管銷路非常不錯(cuò)，但派卡德喪失了王者之風(fēng)、高貴形象，從此走向衰退。就如皮爾 　　定位于“男人的世界”的金利來，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然用法相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即都是身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。其中品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品屬性又是最重要的。展中的中國(guó)企業(yè)來說，品牌延伸不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”，海爾、春蘭、聯(lián)想、TCL等品牌，運(yùn)用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸實(shí)際上利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，來占領(lǐng)別人的市?？ǖぼ浺?，在我設(shè)計(jì)的餐廳里進(jìn)餐，同時(shí)用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的帝國(guó)。卡丹的創(chuàng)始人皮爾卡丹擁有600多種不同的產(chǎn)品，17萬人為皮爾在男裝、女裝、領(lǐng)域取得巨大成功之后。 10．1 當(dāng)某種產(chǎn)品具有一定的品牌知名度后，經(jīng)營(yíng)者總會(huì)考慮如何進(jìn)行品牌擴(kuò)張，爭(zhēng)取更多地提高品牌的知名度，充分發(fā)展品牌效應(yīng)。27 / 28創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴(kuò)張“品牌擴(kuò)張”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高層次，它是一個(gè)企業(yè)生機(jī)勃勃、充滿活力的體現(xiàn)。他在時(shí)裝造型上的大膽創(chuàng)新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已?，F(xiàn)在皮爾皮爾卡丹床，坐皮爾卡丹帝國(guó)。對(duì)于發(fā) 　　品牌延伸的原則 　　要成功的實(shí)現(xiàn)品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何、延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等等?？ǖ姆b延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型，同樣登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價(jià)格相差很大、同時(shí)產(chǎn)品沒什么關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但也能供用一個(gè)品牌。卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，也是為了這份“榮耀”。 　　一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔資次產(chǎn)品。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。 　　海爾的延伸能夠較好地遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動(dòng)通信等相關(guān)領(lǐng)域拓展，其延伸過過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。從另一個(gè)意義上說，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒迂量則會(huì)傷胃，這是常識(shí)，999好像是在告訴消費(fèi)者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，這令消費(fèi)者產(chǎn)生不好的感覺，所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其他地方極少有人知道有999冰啤，負(fù)面影響不太大。 同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。 10．2　決定哪一個(gè)區(qū)分后的小市場(chǎng)提供最多發(fā)展?jié)摿Γ汗颈仨毞治鲈搮^(qū)分后的小市場(chǎng)的銷售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)力等，然