成功與失敗的品牌延伸案例分析-文庫吧資料
2025-04-30 22:30本頁面
【正文】 、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品, 甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)?！辈⑶乙劳袏蕵沸袖N這個現(xiàn)代載體來詮釋念慈菴潤飲料“潤喉養(yǎng)聲”的品牌理念,為聲音傳播找到了一個上佳的信息載體。在會上打出了無止境, 唱由心聲”的口號, 與念慈菴潤飲料的核心概念相吻合, 并且在整個活動中進行了植入式營銷與推廣, 而不是單純冠名。念慈菴潤則找到一個最佳切入點, 即以傳統(tǒng)產(chǎn)品為根基, 用現(xiàn)代娛樂手法進行產(chǎn)品營銷, 打造全新的品牌形象。念慈菴潤飲料雖然不是第一個草本飲料, 卻是第一個利用市場區(qū)隔, 占領(lǐng)降火潤肺的草本飲料品牌, 無論是在市場推廣和銷售上都很好的占據(jù)了消費者心智空間, 大大提高了念慈菴潤飲料在市場中的第一提及率。 市場區(qū)隔, 凸現(xiàn)自我優(yōu)勢伴隨王老吉在市場上的全線飄紅, 無論是本土品牌還是國際品牌都推出了一系列“降火飲料”, 但是念慈菴潤作為一個飲料新軍, 并沒有追隨大眾,而是針對市場現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性,進行有效區(qū)隔, 推出了“降火是表象, 潤肺是根本”的利益訴求支持點。念菴在一開始進行品牌延伸和擴張時, 就避免了這種淺層次的多元化擴張, 而是從品牌核心深處進行擴張和滲透, 借力發(fā)力, 力爭達到品牌精神一脈相傳, 大大提高品牌傳播效力。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn), 消費者對念慈菴相關(guān)飲料有著強大的潛在需求, 而這種相關(guān)需求只要稍微拉動, 就會引起消費者強大的購買欲望。 發(fā)現(xiàn), 挖掘并擴大需求在全民提倡“創(chuàng)造、創(chuàng)新”的今天, 念慈菴并沒有隨波逐流, 天馬行空的去創(chuàng)造需求, 也沒有盲目進入飲料行業(yè), 而是利用縝密的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)消費需求, 繼而挖掘和擴大這種消費需求。表面看其進入的是全新飲料領(lǐng)域, 但并沒完全脫離自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢區(qū)域。 念慈蓭品牌延伸策略 關(guān)聯(lián)延伸, 優(yōu)勢擴張關(guān)聯(lián)延伸, 優(yōu)勢擴張實際上是指利用母品牌在原有行業(yè)的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行關(guān)聯(lián)延伸和優(yōu)勢移植, 達到資源整合、價值共享的擴張目的。雖然中藥品牌多元化成功擴張的個案少, 但不代表中藥品牌不能進行多元化擴張。如時下王老吉,將品牌租給加多寶飲料公司, 并讓其負責(zé)其飲品市場的推廣與銷售。3. 品牌延伸成功的案例之二——念慈蓭品牌延伸 背景簡介念慈菴作為一個擁有近300 年歷史的中藥品牌,遠銷歐、美、亞全球20 個國家, 被譽為“中藥產(chǎn)品全球銷量第一”的中藥品牌, 在2007 夏斥巨資高調(diào)進入草本飲料行業(yè), 并且在深圳成立獨資子公司“東成建業(yè)食品(深圳) 有限公司”, 負責(zé)“念慈菴潤”飲料在大陸的推廣與銷售, 正式拉開了其多元化擴張之路。第三，娃哈哈所選擇進入的市場，在當時多數(shù)都是還沒有出現(xiàn)強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過程中有幾點要素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心價值中所包含的“可信、安全”等品質(zhì)保證，與純凈水以及日后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應(yīng)的。用這些標準來衡量，娃哈哈是較為成功的。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆而失敗。同時,力邀周星馳代言,準確地進行了“娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶”這一廣告定位,使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費者追逐的對象,甚至還獲得了眾多中年消費者的青睞,從而有效避開了與市場中的強勢品牌直接的對抗和競爭,在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展,為自己建立了一塊細分市場。這樣,娃哈哈集團公司不僅通過廣告擴大了企業(yè)的知名度,而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。 推出茶飲料，成為黑馬娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品,當年在中央電視臺投放廣告1 000余萬元,加之成功的市場策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績,成為茶飲料市場上的一匹黑馬。所以，宗慶后在當時的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實的明智之舉。這一舉措當時很多人都不看好，但出
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