成功與失敗的品牌延伸案例分析-wenkub
2023-05-09 22:30:46 本頁(yè)面
【正文】 童營(yíng)養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，1990年銷量突破億?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績(jī)與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。 品牌延伸的策略 在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。成功與失敗的品牌延伸案例分析1. 品牌延伸概念與策略 品牌延伸的概念品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。 娃哈哈的品牌延伸之路 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶，成功之舉“娃哈哈”品牌誕生于1989年。營(yíng)養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。 突入純凈水 品牌變臉 娃哈哈經(jīng)過營(yíng)養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。 推出茶飲料，成為黑馬娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品,當(dāng)年在中央電視臺(tái)投放廣告1 000余萬(wàn)元,加之成功的市場(chǎng)策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績(jī),成為茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。同時(shí),力邀周星馳代言,準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶”這一廣告定位,使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象,甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避開了與市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌直接的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng),在有利的區(qū)隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展,為自己建立了一塊細(xì)分市場(chǎng)。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，娃哈哈是較為成功的。第三，娃哈哈所選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)多數(shù)都是還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間。如時(shí)下王老吉,將品牌租給加多寶飲料公司, 并讓其負(fù)責(zé)其飲品市場(chǎng)的推廣與銷售。 念慈蓭品牌延伸策略 關(guān)聯(lián)延伸, 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張關(guān)聯(lián)延伸, 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張實(shí)際上是指利用母品牌在原有行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)延伸和優(yōu)勢(shì)移植, 達(dá)到資源整合、價(jià)值共享的擴(kuò)張目的。 發(fā)現(xiàn), 挖掘并擴(kuò)大需求在全民提倡“創(chuàng)造、創(chuàng)新”的今天, 念慈菴并沒有隨波逐流, 天馬行空的去創(chuàng)造需求, 也沒有盲目進(jìn)入飲料行業(yè), 而是利用縝密的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求, 繼而挖掘和擴(kuò)大這種消費(fèi)需求。念菴在一開始進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張時(shí), 就避免了這種淺層次的多元化擴(kuò)張, 而是從品牌核心深處進(jìn)行擴(kuò)張和滲透, 借力發(fā)力, 力爭(zhēng)達(dá)到品牌精神一脈相傳, 大大提高品牌傳播效力。念慈菴潤(rùn)飲料雖然不是第一個(gè)草本飲料, 卻是第一個(gè)利用市場(chǎng)區(qū)隔, 占領(lǐng)降火潤(rùn)肺的草本飲料品牌, 無(wú)論是在市場(chǎng)推廣和銷售上都很好的占據(jù)了消費(fèi)者心智空間, 大大提高了念慈菴潤(rùn)飲料在市場(chǎng)中的第一提及率。在會(huì)上打出了無(wú)止境, 唱由心聲”的口號(hào), 與念慈菴潤(rùn)飲料的核心概念相吻合, 并且在整個(gè)活動(dòng)中進(jìn)行了植入式營(yíng)銷與推廣, 而不是單純冠名。4. 品牌延伸的失敗案例之一——海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸 背景簡(jiǎn)介海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸
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