【正文】 出的變革方案著重于出口、投資、 新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入、定位和終端管理五個(gè)方面，終端管理中就有一項(xiàng)是“對中國各賣場中的 3000 名促銷人員的培訓(xùn)” 參見陳頤：《伊萊克斯 以品牌助長競爭力》，載于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2022年 5 月 5 日13 / 101家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴(kuò)張階段，國美電器 2022 年在中國連鎖百強(qiáng)排名中位居第八，2022 年排名中位居第五 ，圖 14 顯示出該集團(tuán)在過去兩年的迅速成長和 2022 年的目標(biāo)；家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營性質(zhì)，具有強(qiáng)烈的生存和擴(kuò)張意識，蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過 10 年的快速發(fā)展，2022 年銷售額達(dá) 70 億元，被江蘇省政府列為重點(diǎn)扶持的超 200 億大型企業(yè)集團(tuán)，蘇寧的目標(biāo)是三年內(nèi)發(fā)展到 1500 家連鎖店 13。家電專業(yè)連鎖店目前已占去半壁江山，百貨商店的萎縮不僅是由于象國美、蘇寧、三聯(lián)和永樂這樣一批專業(yè)家電連鎖企業(yè)的崛起，自身缺乏管理變革，不能主動(dòng)去適應(yīng)家電通路專業(yè)化分工的要求也是一個(gè)主要的內(nèi)因 12。 “微利時(shí)代”的來臨，促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經(jīng)營的道路，才能增強(qiáng)談判能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。五、下游行業(yè)——營銷通路的變遷及分析近十年來，中國的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過從依賴批發(fā)商、代理商到重視零售百貨業(yè)，再到傾向開辦自營銷售組織（如專營店、店中店）的前向一體化模式，雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商的前向一體化運(yùn)動(dòng)流于失敗，但是“要重視零售終端的管理，強(qiáng)調(diào)面向最終消費(fèi)者的近臺促銷活動(dòng)”是從這一系列通路變遷中總結(jié)出來的至理名言，應(yīng)該說，終端的掌控能力構(gòu)筑了企業(yè)的生命線 11。自 2022 年 11 月 20 日起，原國家外經(jīng)貿(mào)部裁決，對 5 類進(jìn)口鋼材 10產(chǎn)品實(shí)施為期三年的最終保障措施，對規(guī)定數(shù)量內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率，對規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅，這些鋼材是目前中國最主要的進(jìn)口鋼材品種，市場由此出現(xiàn)了供需缺口，同時(shí)由于鐵礦、焦炭等原材料價(jià)格上漲和日韓企業(yè)對我國鋼材出口價(jià)格的策略性上漲等連鎖反應(yīng)，造成鋼材價(jià)格大幅飆升，如冷軋普薄板帶 2022 年漲幅已達(dá)到 45%55%。慮進(jìn)口因素，則跨國公司在華的冰箱壓縮機(jī)市場份額已超過 51%。中資企業(yè)在高效壓縮機(jī)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力仍然薄弱。目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè)中，能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家。 目前每年國內(nèi)冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)能為 3000 萬臺，但壓縮機(jī)的需求只有 1700 萬臺，這造成冰箱壓縮機(jī)企業(yè)之間在價(jià)格上的過度競爭，近幾年來壓縮機(jī)價(jià)格以平均每年 10%的速度下降，再加上面臨近期原材料上漲的壓力，已開始對企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程產(chǎn)生影響。1995 年 18 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 855萬臺，1996 年 12 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 920 萬臺。冰箱壓縮機(jī)：作為核心部件，壓縮機(jī)技術(shù)在很大程度上決定了一臺電冰箱的質(zhì)量。8 徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭》，南京大學(xué)出版社，200 年，11 / 101產(chǎn)品的差異化程度低，具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見不能得到世界市場的普遍認(rèn)可，出口尚處于低級的低價(jià)出口、接單生產(chǎn)和 OEM 形式，出口產(chǎn)品以小容量為主（150 升以下）具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定精益生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要源于低勞動(dòng)力成本和地方性 政策扶持核心生產(chǎn)工藝依賴引進(jìn)，缺乏自主調(diào)適的能力工藝節(jié)能、降噪方面采用了工藝改進(jìn)，但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定、成熟的企業(yè) （如壓縮機(jī)企業(yè)、鋼材企業(yè)、制冷劑企業(yè)）營銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化制造業(yè)本身處于調(diào)整、整合階段產(chǎn)業(yè) 組織國際品牌的市場侵蝕仍在繼續(xù)加深四、上游主要行業(yè)近況簡介電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機(jī)廠，所從事的是產(chǎn)品組裝加工過程。產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個(gè)漫長的嬗變過程，產(chǎn)業(yè)的各種特質(zhì)在這一過程中仍然會(huì)發(fā)生變動(dòng)， “產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術(shù)上的成熟和先進(jìn)，其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟，再次是生產(chǎn)工藝的成熟，最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟” 8，由此，作者將產(chǎn)業(yè)的成熟期分解成初步進(jìn)入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四個(gè)子階段，并認(rèn)為應(yīng)更精確地將中國電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進(jìn)入成熟這個(gè)第一子階段，表 14 給出了判定的依據(jù)。 “要判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么時(shí)期，最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤水平、增長速度和競爭狀態(tài)” 6。相對狹窄的消費(fèi)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力形成新一輪激烈競爭以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等技術(shù)支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)國美、蘇寧、永樂、三聯(lián)家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起，已經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對主體電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損，2022年科龍、2022 年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損第六時(shí)期1997　 作為民間資本的通過收購，現(xiàn)已擁有科龍、美菱、容聲和康拜恩四個(gè)全面主導(dǎo)不同的消費(fèi)市場品牌， “格林柯爾系”的冰箱年生產(chǎn)能力達(dá)到 800 萬臺，成為亞洲第一，僅次于伊萊克斯，居全球第二　 海爾尋求海外市場。2022 年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1351 萬臺，超過市場銷售量 987 萬臺的 %，庫存極為嚴(yán)重3）出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰 生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。2）市場萎縮、競爭開始 1988 年 10 月中央提出了“整頓治理” 的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費(fèi)品的購買能力減退； 　 由于市場擴(kuò)容減速甚至數(shù)年下降，市場份額的爭奪加劇　 競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)和提高售前售后服務(wù)第四時(shí)期19891991　 重點(diǎn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力達(dá)到國際水平，產(chǎn)品開始大量出口1）市場回升 引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力 2）出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰 海爾、容聲、美菱等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中3）賣方市場向買方市場 過渡階段中國市場規(guī)模迅速擴(kuò)大和歐美家電市場的萎縮，使得跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手與二線企業(yè)合資。消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品不論品牌、質(zhì)量和功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)” 　 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。(參見表 13)表 13 中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個(gè)階段時(shí)期時(shí)間 段行業(yè)在各時(shí)期的 主要性質(zhì) 各 時(shí) 期 的 主 要 內(nèi) 容1） 間斷的國內(nèi)自行研制時(shí)期54 年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出第一臺采用開啟式壓縮機(jī)的電冰箱2） 基本上未構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)55 年，天津醫(yī)療器械廠試制第一臺采用封閉式壓縮機(jī)的電冰箱第一時(shí)期19541977　 19551977，累計(jì)生產(chǎn)電冰箱 15 萬臺，主要供社會(huì)集團(tuán)使用1）打基礎(chǔ)時(shí)期 較多的企業(yè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)入電冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)，生產(chǎn)廠家從 20家增加到 110 家左右2）市場開始啟動(dòng) 銷售的產(chǎn)品中，除部分從國外進(jìn)口的雙門冰箱外，大多數(shù)是 160 升以下的單門冰箱，價(jià)位在 700 元左右　 消費(fèi)從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)和 14 個(gè)沿海城市開始,呈現(xiàn)明顯的區(qū)域推動(dòng)型第二時(shí)期19781983　 1983 年電冰箱總銷量為 25 萬臺，其中 25%為舶來品1）快速發(fā)展時(shí)期 生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)增加至 1988 年的 238 家2）市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn) 行業(yè)技術(shù)引進(jìn)的高峰，51 個(gè)冰箱企業(yè)從 13 個(gè)國家的 26 個(gè)企業(yè)引進(jìn)了60 多條生產(chǎn)線。參見劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》 ，南京大學(xué)出版社，2022 年，二、中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段黑格爾說， “歷史就是自我意識克服主觀性的障礙物、把意志和行動(dòng)熔入絕對知識的內(nèi)在進(jìn)程” 5。產(chǎn)業(yè)順序分類 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)增長率產(chǎn)業(yè)分類 發(fā)展產(chǎn)業(yè) 成長產(chǎn)業(yè) 成熟產(chǎn)業(yè) 衰退產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)知識密集度分類 2高知識產(chǎn)業(yè) 中知識產(chǎn)業(yè) 低知識產(chǎn)業(yè) 　1 灰色部分表示電冰箱行業(yè)的歸類。 （參見表 12）表 12 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬 1分類的標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng) 下 內(nèi) 容 　生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類 消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè) 資本品產(chǎn)業(yè) 其他產(chǎn)業(yè)工業(yè)結(jié)構(gòu)分類 重工業(yè) 化學(xué)工業(yè) 輕工業(yè)資源密度分類 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相互銜接的 上游產(chǎn)業(yè)或初級產(chǎn) 中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn) 下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)3 劉志彪，王國生，安國良:《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》,4 新《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T 47542022) 在 2022 年統(tǒng)計(jì)年報(bào)中正式實(shí)施。電冰箱行業(yè)在《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中的小類代碼為 40634。 （參見圖 12）0%10%20%30%=150 150and =200200and =250 250and =300300and =350 350and =400 400198 199 200 201 202主 要 價(jià) 位 段 的 移 動(dòng) 方 向圖 11 電冰箱零售市場中的價(jià)位段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）7 / 1010%10%20%30%10L 10159L 160179L 18019L 20219L 20239L 240259L 260279L 28029L 29L198 199 200 201 202主 要容 量區(qū) 間 20280升產(chǎn) 品 占 比10160升產(chǎn) 品 占 比圖 12 電冰箱零售市場中的容量段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述“產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織之間的‘集合概念’ ”3。主價(jià)位段在 15002500 元，1998 年主價(jià)位段產(chǎn)品占 %，2022 年已上升至%；此外，主價(jià)位段一直存在向低價(jià)位段移動(dòng)的趨勢，說明了產(chǎn)品總體價(jià)位的下降，本文在將在第二章第三節(jié)對價(jià)格問題作進(jìn)一步討論。 （參見附錄 ）在結(jié)構(gòu)上，主要由箱體結(jié)構(gòu)、制冷系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和附件四個(gè)部分組成，材料成本大體上在 1100 元至 1200 元，約占制造總成本的 60%；在部品的成本中，壓縮機(jī)和溫控系統(tǒng)（電腦控制式）的成本較高，壓縮機(jī)成本在 200300 元，占總成本的 17%25%，溫控系統(tǒng)（電腦控制式）成本大體在 150 元，約占總成本的13%。第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品的特征描述一、電冰箱的分類和制造成本電冰箱是人們熟悉的耐用消費(fèi)品，歸于電氣產(chǎn)品應(yīng)用發(fā)展中的第二階段，這是一個(gè)承前啟后，邁向家庭生活全面電氣化的必經(jīng)階段。對電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括：產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置、分類和構(gòu)成、產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場中的價(jià)格分布和容量分布，等等。寫作原則：（1）以事實(shí)和數(shù)據(jù)為前提，避免無根游談；（2）利用圖表來描述問題和闡發(fā)應(yīng)對措施，行文力求清晰和具有邏輯性；（3）運(yùn)用了產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的理論和知識作指導(dǎo)。（三）中心、特點(diǎn)與寫作原則中心：通過對行業(yè)的系統(tǒng)描述，并依據(jù)市場勢力對企業(yè)進(jìn)行分類分析，對在位企業(yè)戰(zhàn)略問題進(jìn)行研究，闡發(fā)了企業(yè)未來戰(zhàn)略選擇的框架和對戰(zhàn)略實(shí)施的思考。作者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織理論是一個(gè)很好的橋梁，它在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景下把經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與戰(zhàn)略管理問題很好地連接了起來，戰(zhàn)略不是空穴來風(fēng)，它基于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻掃描，對企業(yè)戰(zhàn)略的研究必須老老實(shí)實(shí)地從實(shí)踐中總結(jié)問題，在問題的分析中既要結(jié)合理論，也應(yīng)該充分運(yùn)用自身的創(chuàng)造力?；实鄣男卵b：我們在工商管理學(xué)科上的落后，使人們普遍成為學(xué)科知識訓(xùn)練下的學(xué)習(xí)者和接受者，這種訓(xùn)練下的思維定勢，使得我們往往是對學(xué)科知識“照著說”或“接著說”，缺少了知識之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù)，往往導(dǎo)致水土不服或遇到問題常試圖貼上一個(gè)或若干個(gè)概念的標(biāo)簽以求收工，這無異于一種自2 江小涓 ：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策—對中國經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書 店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年，欺。要很好地研究一個(gè)工商管理問題，既能找出問題的本源，又能指明問題得以解決的方案，以期促使工商管理水準(zhǔn)的提升，就需要在這三個(gè)層次作出連貫性和邏輯性的闡發(fā)。（資料來源：周三多，鄒統(tǒng)釬： 《戰(zhàn)略管理思想史》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社，2022 年，333；作者列表進(jìn)行了整理）二、關(guān)于本文（一）研究電冰箱行業(yè)的原因和目的中國家電業(yè)是開放最早、市場化程度最高、產(chǎn)品覆蓋面最廣、著名企業(yè)也最集中的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)群體，從中選擇一個(gè)競爭激烈、變遷較為明顯的典型行業(yè)來做實(shí)證分析，思路和結(jié)論較為全面，其結(jié)論也可以為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)對未來戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施提供一種系統(tǒng)思考的模式； “行業(yè)研究需要細(xì)化行業(yè)分類，以大類產(chǎn)業(yè)為對象會(huì)掩蓋行業(yè)內(nèi)部的重要差別（產(chǎn)業(yè)周期、增長速度、效率和產(chǎn)業(yè)組織變化等） ”2，對整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)行分析，難以進(jìn)行本質(zhì)的和有針對性的戰(zhàn)略思考，影響挖掘的深度；作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作，對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認(rèn)識，所掌握的資料較為充分詳實(shí)。1 項(xiàng)保華：《戰(zhàn)略管理—藝術(shù)與實(shí)務(wù)》，華夏出版社，2022 年，3 / 101浮 躁許多企業(yè)很不客觀地把自己企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與世界 500 強(qiáng)聯(lián)系起來；戰(zhàn)略決策重情感而輕理性，被虛妄的目標(biāo)傾動(dòng)，極度擴(kuò)張，最后終于崩潰。趨 同在產(chǎn)品與行業(yè)選擇