【正文】 未來戰(zhàn)略選擇的總體架構(gòu) .....................................................................53第五節(jié) 影響未來戰(zhàn)略模式的其他因素 .............................................................55第五章 電冰箱在位企業(yè)戰(zhàn)略實施思考 ...................................................................58第一節(jié) 創(chuàng)新力——戰(zhàn)略實施的驅(qū)動力 .............................................................58第二節(jié) 各類在位企業(yè)戰(zhàn)略實施的著力點 .........................................................59第三節(jié) 戰(zhàn)略實施中三個核心基準(zhǔn) .....................................................................61第六章 結(jié) 束 語 .......................................................................................................68附 錄 .........................................................................................................................71主要參考文獻(xiàn) .................................................................................................................82致 謝 .........................................................................................................................871 / 101前 言世界如一座花園，展開在我的面前。尼采一、從表象中提出問題自改革開放以來，中國的家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從萌芽成長到逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期的產(chǎn)業(yè)變遷。 （參見表 01）表 01 表象與相應(yīng)問題的提出表 象 相應(yīng)問題的提出 各產(chǎn)品組的行業(yè)結(jié)構(gòu)怎樣? 未來會發(fā)生怎樣的變化? 中國家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢會是怎樣?在未來會擔(dān) 當(dāng)起世界工廠中怎樣的角色? 家電行業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于怎樣的階段?中國家電業(yè)在世界家電業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的位置，在世界家電總產(chǎn)量中，電冰箱產(chǎn)量占 16%，洗衣機(jī)產(chǎn)量約占 24%，空調(diào)器產(chǎn)量占 30% 外部環(huán)境在未來對行業(yè)有多大的影響? 跨國企業(yè)在各家電領(lǐng)域中發(fā)展得怎樣?發(fā)展的依據(jù) 是什么?從 GE 到 LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦… …，跨國家電巨頭相繼進(jìn)入中國市場，投資在不斷的加大，戰(zhàn)略滲透在不斷的深化 我國非國際品牌的企業(yè)應(yīng)采取哪些應(yīng)對的措施?未來 戰(zhàn)略選擇的主要問題點有哪些?依據(jù)和方向是怎樣的? 目前的產(chǎn)能如何得以充分的釋放? 以 OEM 的方式參與國際分工是合意的嗎? 潛在的市場在哪里?在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)能存在普遍性的過剩，目前電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)的產(chǎn)能分別達(dá)到 2500 萬臺、2022 萬臺和 2400 萬臺，均為當(dāng)前市場需求的兩倍左右 各產(chǎn)品組的出口情況怎樣?價格戰(zhàn)在各個產(chǎn)品組里此起彼伏，整個市場的競爭可以用“慘烈”來形容營銷活動中發(fā)生了嚴(yán)重的品牌“透支”問題，諸如“納米技術(shù)”、“光觸媒空調(diào)”、“抗菌冰箱”等等，市場中充斥著用概念解釋概念的“概念營銷”、“垃圾營銷” 企業(yè)在不完全信息的動態(tài)博弈中怎樣來進(jìn)行戰(zhàn)略實 施? 有沒有一些基準(zhǔn)性的框架和思路？行業(yè)的購并時有發(fā)生，民間資本逐步進(jìn)入家電領(lǐng)域 購并的依據(jù)在哪里? 在位企業(yè)應(yīng)該何去何從?綠色家電、3C 家電初顯端倪，描述了未來家電產(chǎn)品的發(fā)展趨向 企業(yè)怎樣抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏?企業(yè)多采用相關(guān)多元化，家電業(yè)出現(xiàn)了黑白混淆、戰(zhàn)略趨同這一行業(yè)現(xiàn)象；有些企業(yè)還進(jìn)入了不相關(guān)的行業(yè) 家電企業(yè)多元化的邊界怎樣界定?林林總總的表象背后所折射出來的是一系列工商管理問題，是每一個鮮活的家電在位企業(yè)所必須面對和思考的，這構(gòu)成了家電企業(yè)戰(zhàn)略管理的基點。鑒于管理科學(xué)水平的落后，對于“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？為什么？1”等一系列闡明企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、未來目標(biāo)和存在意義的本質(zhì)性思考，在國內(nèi)工商企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的，企業(yè)對戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的水平，著名的管理專家周三多教授對我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進(jìn)行了總結(jié)（參見表 02） 。表 02 中國企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷缺 陷 缺 陷 的 特 點 描 述對戰(zhàn)略的本質(zhì) 含義不清楚把戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營效率混為一談，重視降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率，但缺乏對企業(yè)的準(zhǔn)確定位。重短期炒作，輕長期計劃，重一時的競爭優(yōu)勢而輕持久的競爭優(yōu)勢?？? 洞內(nèi)容空洞，缺乏可操作性，典型的是戰(zhàn)略是由許多響亮的口號構(gòu)成，沒有實質(zhì)性的實施計劃；有些戰(zhàn)略則作為一種裝飾或僅在招商引資時用，根本就不想實施。如亞細(xì)亞的王遂舟提出：“世界有多大，市場有多大；55 億人，都是我們的客！” ；三株的吳炳新曾號稱要成為“中國第一納稅人” 。（二）研究的角度工商管理涵蓋決策（governance） 、執(zhí)行（management）和行政事務(wù)（administration）三個層次。作者注意到，工商管理問題的答案往往會有三種特質(zhì)：盲人摸象：由于問題中各種變量互相交錯以及問題本身的動態(tài)發(fā)展，無論采用怎樣的分析視角，我們一般也只能在自身的有限理性下，闡述現(xiàn)時情況下對問題的認(rèn)識。雙刃劍：矛盾的辯證性的普遍存在往往使得思路和結(jié)論在實際工作中的運(yùn)用時要有權(quán)變的、情景化的視角，才能興利除弊，優(yōu)化效能。本著這種認(rèn)識，作者試圖將產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實的產(chǎn)業(yè)背景中進(jìn)行討論，格物致知，以求找出好的問題和正確的答案。特點：（1）對掌握的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了較深入的挖掘，以闡發(fā)作者的觀點；（2）嚴(yán)肅思考，觀點鮮明，有較強(qiáng)的實用價值；（3）融入了理論觀點和戰(zhàn)略分析工具，較有說服力。（四）文中引用的數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計資料：包括《中國統(tǒng)計年鑒》 、 《中國市場統(tǒng)計年鑒》以及《中國人口統(tǒng)計年鑒》 ；行業(yè)協(xié)會資料：主要是中國家電協(xié)會發(fā)行的《中國家用電器協(xié)會月快報》和《家電參考》 ；市場監(jiān)測數(shù)據(jù)：來源于北京中怡康時代市場研究有限公司（China Market Monitor Company, 簡稱 CMM） ，其數(shù)據(jù)涵蓋國內(nèi) 188 座城市近 1200 個商業(yè)網(wǎng)點，能夠較好地反映現(xiàn)實市場的輪廓；市場分析報告：來源于 Gfk、OMD 和 AcNileson 等市場調(diào)研公司；期刊及網(wǎng)站：期刊為《電器制造商》 ；網(wǎng)站主要包括：? 國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)（? 中華商務(wù)網(wǎng)（? 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站（5 / 101? EMBA 管理知識網(wǎng)（ ? 營銷傳播網(wǎng)（? 麥肯錫季刊（? 科爾尼公司網(wǎng)站（? 美智公司網(wǎng)站（第一章 中國電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述作為背景資料，本章描述了中國電冰箱行業(yè)的相關(guān)特征，包括產(chǎn)品和行業(yè)兩個部分。在對中國電冰箱行業(yè)的整體描述中，通過電冰箱產(chǎn)業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬說明了產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)水平；把中國電冰箱行業(yè)近廿年的發(fā)展概括為六個階段，并說明了各個階段的性質(zhì)和主要內(nèi)容；除將行業(yè)歸于產(chǎn)業(yè)生命周期中的成熟期，還進(jìn)一步提出了行業(yè)處于“初步進(jìn)入成熟的子階段”這樣一種認(rèn)識；對兩個主要的上游行業(yè)——壓縮機(jī)和鋼材行業(yè)的現(xiàn)狀作出簡介；對作為下游的營銷通路作出分析，指出以集約化、規(guī)模化經(jīng)營為特征的家電專業(yè)連鎖企業(yè)和連鎖超市將是家電營銷通路的主體，買方談判力量壯大及通路使用成本的提高這個問題正在顯現(xiàn)。 （參見表 11）表 11 電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置階段劃分 初始階段 第一階段 第二階段 第三階段 主要 特征 電光源的使用耗電較小的 電氣產(chǎn)品耗電較多的 電氣產(chǎn)品家庭生活 全面電氣化 弧光燈 收音機(jī) 電冰箱 電氣采暖 白熾燈 電視機(jī) 空調(diào)器 信息家電(3C 產(chǎn)品)產(chǎn)品 舉例日光燈 洗衣機(jī) 電熱水器 　電冰箱產(chǎn)品根據(jù)制冷方式的不同分為九類，目前普通家庭所使用的電冰箱，基本上都是其中的一類——壓縮式電冰箱。 （ 參見附錄 ）二、電冰箱的價格和容量分布附錄 和 分別描述了產(chǎn)品零售中價位段和容量段的分布。 （參見圖 11）主容量段在 180220 升之間，此容量區(qū)間產(chǎn)品占 50%以上；另外一個趨勢是，產(chǎn)品的容量段在向主容量區(qū)間靠攏，220280 升段的產(chǎn)品占比從 1998 年的 %逐步下降到 2022 年的 %，100160 升段的產(chǎn)品占比也從 1998 年的 %降至8%。耐用消費(fèi)品制造業(yè)是一個包括范圍廣、跨度大的行業(yè)，有時也被籠統(tǒng)地稱為家用電器行業(yè)。 （參見附錄 ）一、行業(yè)的屬性產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)分布描述有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類分類標(biāo)準(zhǔn)中去。標(biāo)準(zhǔn)涵蓋行業(yè) 門類 20 個，行業(yè)大類 95 個，中類 396 個，小類 913 個。2 葛拉（Surendra Gera，1997）將所有產(chǎn)業(yè)歸納為 55 個商業(yè)部門，以產(chǎn)業(yè)知識密集度（ knowledge intensity）為指標(biāo)將它們劃分為高知識產(chǎn)業(yè)、中知識產(chǎn)業(yè)和低知識產(chǎn)業(yè)，其中將“家具和耐用消費(fèi)品”歸入低知識產(chǎn)業(yè)。中國電冰箱行業(yè)的發(fā)展路徑可分為六個階段。行業(yè)產(chǎn)能達(dá) 1500 萬臺第三時期198419883）賣方市場 年產(chǎn)量擴(kuò)張率高達(dá) ％，幾乎每年翻一番，其中 1988 年一年就擴(kuò)大了 357 萬臺5 （Daniel Bell）：《資本主義文化矛盾》（The Culture Contradictions of Capitalism），北京三聯(lián)書店， 1992 年，9 / 101 續(xù)上表　 市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。從 1983 年到 1988 年，城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從 %上升到了 % 　 開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等1）從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高 水平的時期受 1981988 購買熱潮和 1989 年以后緊縮政策的影響，產(chǎn)量大幅下降，到 1994 年才恢復(fù)到 1988 年的水平。截止 97 年，已有8 家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在 100 萬臺左右 第五時期19921996　 消費(fèi)者普遍購買 160180 升的雙門電冰箱1）產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期結(jié)束，市場 過剩、殘酷競爭階段20 年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭，因此電冰箱需求增長速度明顯放慢2）完全轉(zhuǎn)變成買方市場 產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。國內(nèi)實際生產(chǎn)能力至少在 2500 萬臺左右，2022和 2022 放空的生產(chǎn)能力分別為 %和 % 4）產(chǎn)品研究開發(fā)能力和 整體營銷能力逐漸增強(qiáng)家電業(yè)“黑白混淆” 、戰(zhàn)略趨同與更惡化的重復(fù)建設(shè)顯著，原屬“彩電業(yè)” 、 “空調(diào)業(yè)” 、 “洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了電冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加劇5）行業(yè)整合逐漸呈現(xiàn) 加速度進(jìn)行的趨勢伊萊克斯、西門子和三星、LG 等外資品牌在市場站住腳跟，并迅速進(jìn)行市場侵蝕，這四個品牌的零售市場臺數(shù)占有率從 1998 年的 9%上升至 2022 年的 31%。海爾電冰箱已經(jīng)進(jìn)入到美國沃爾瑪、希爾斯等連鎖超市，目前海爾冰箱占到美國小容積冰箱 25%的市場份額；2022 年初，海爾攜手三洋，充分利用兩公司的開發(fā)和制造技術(shù)以及銷售渠道等經(jīng)營資源，快速實現(xiàn)全球化經(jīng)營　 出口增長顯著，從 97 年的 131 萬臺上升到 2022 年的 610 萬臺（參考資料：①楊蕙馨：《企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策—以汽車制造業(yè)和耐用消費(fèi)品制造業(yè)為例》，上海三聯(lián)出版社，2022 年；②江小涓 ：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期的產(chǎn)業(yè)政策—對中國經(jīng)驗的實證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年）三、中國電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定由于熵（entropy ）的存在，任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長再到成熟，最后步入衰退和消亡的過程，產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)亦如此。市場的種種表現(xiàn)說明我國電冰箱行業(yè)目前已處在了產(chǎn)業(yè)成熟期 7。表 14 中國電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù)強(qiáng)市場勢力企業(yè)普遍跟蹤和采用較先進(jìn)的制冷技術(shù)成果，與最先進(jìn)的 技術(shù)的差距在縮小，但尚處于吸收技術(shù)殘值的階段尚缺乏具有國際水平的、獨(dú)立自主的研發(fā)體系，具有國際領(lǐng)先水平的 創(chuàng)新能力明顯不足研發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界跨國家電企業(yè)，科研領(lǐng)