【正文】 域缺少帶頭人模糊控制技術(shù)、變頻技術(shù)在家電產(chǎn)品上的運(yùn)用處于落后水平技術(shù)環(huán)保型材料、涂料、絕緣類及良導(dǎo)體材料和家用電器用粘合劑材料的 研究處于起步階段從價(jià)格到容量有了一定的產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品尚缺乏清晰的市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)的重疊現(xiàn)象較為普遍6 陳春花：《全球化背景下，機(jī)會(huì)何在？》，載于《銷售與市場(chǎng)》，2022 年第 9 期7 種種表現(xiàn)包括：嚴(yán)重生產(chǎn)過(guò)剩（2022 年庫(kù)存積壓占產(chǎn)量的 %）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為 3%5%）、放慢的增長(zhǎng)速度( 增長(zhǎng)率由 1995 年的 20%下降到 2022 年的 %)、激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)(前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為 65%)和價(jià)格水平穩(wěn)步下降（平均價(jià)格降幅在 8%左右）。這里選取兩個(gè)主要的上游行業(yè)做一簡(jiǎn)述。我國(guó)從 1983 年開(kāi)始引進(jìn)壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，1986 年底第一批采用引進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的壓縮機(jī)投放市場(chǎng)，1990 年行業(yè)已基本形成，但年產(chǎn)量不足 300萬(wàn)臺(tái)，供需缺口 600 萬(wàn)臺(tái)，仍需大量進(jìn)口。到 2022 年底，我國(guó)壓縮的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了約 1500 萬(wàn)臺(tái)。高效節(jié)能是壓縮機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，在歐洲，個(gè)別廠家已系列生產(chǎn) COP 值 9為 的產(chǎn)品，到 2022 年，壓縮機(jī)效率還有望提高 15%。全球最大的兩家冰箱壓縮機(jī)集團(tuán)——扎努西公司和巴西恩布拉科集團(tuán)（惠爾浦擁有股份）始終保持著高效壓縮機(jī)核心技術(shù)的領(lǐng)先地位。不考慮進(jìn)口因素，扎努西、恩布拉科、松下和 LG 電子四家外資公司已占市場(chǎng)份額的 40%；考9 COP 值是評(píng)估冰箱壓縮機(jī)制冷效率的核心指標(biāo)。鋼材：每臺(tái)電冰箱冷軋板的耗用約為 29 公斤，每臺(tái)冰箱壓縮機(jī)不銹鋼板的耗用約為 公斤，電冰箱產(chǎn)品對(duì)鋼材質(zhì)量和加工性能要求較高，國(guó)內(nèi)鋼材加工能力有限，所需鋼材中相當(dāng)一部分依靠進(jìn)口。　 從目前看，雖然鋼材價(jià)格的上漲勢(shì)頭得到了遏制，但企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)明顯加重，在以價(jià)格為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)暫時(shí)還難于向消費(fèi)市場(chǎng)伸手要這部分利潤(rùn)損失，而是更多地把希望寄予政府的宏觀調(diào)控。當(dāng)然，這只是硬幣的一面，另一面則是銷售通路自身的變遷。圖 13 從零售量和零售額兩個(gè)角度說(shuō)明了三個(gè)主要銷售通路歷年的占比。10 5 類進(jìn)口鋼材分別是熱軋普薄板、冷軋普薄板帶、彩涂板、無(wú)取向硅電鋼、冷軋不銹鋼薄板。既“連” （組織聯(lián)合化、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化）又“鎖” （作業(yè)專門(mén)化、管理規(guī)范化）才是真正有效的連鎖組織體，連鎖擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。家電商品在大商場(chǎng)中的地位也由“大紅大紫 ”淪為“雞肋”。參見(jiàn)張九紅：《家電銷售誰(shuí)主潮流》，載于《電器制造商》2022 年 1 月，第 1 期13 南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授將蘇寧集團(tuán)的擴(kuò)展策略稱為“生死時(shí)速”策略，認(rèn)為只有在短期內(nèi)迅速做大、做強(qiáng)，才能抗御商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放的沖擊，才有可能享有與跨國(guó)商業(yè)企業(yè)對(duì)話 的資格。其中，大型連鎖超市在 2022 年雖然只占總零售收入的不到 2%，但它們的年收入增長(zhǎng)率卻達(dá)到了驚人的 64%14。產(chǎn)品渠道 適應(yīng)性（productchannelfit）是產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的基準(zhǔn)，有兩點(diǎn)是肯定的：一是通路業(yè)態(tài)的集約化加強(qiáng)了買方的談判能力，會(huì)使得電器制造企業(yè)的談判能力下降，失去大量的應(yīng)得收益；二是劣勢(shì)企業(yè)對(duì)生存能力的救護(hù)，往往更會(huì)放低使用通路的條件，會(huì)導(dǎo)致電冰箱制造商整體使用通路成本的提高。14 Alvin Miu，Jacques Penhirin ： Hypergrowth for China’s hypermarket，The McKinsey Quarterly，2022 Number 215 / 101第二章 電冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析各個(gè)行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外，由于市場(chǎng)需求和在位企業(yè)構(gòu)成狀況的差異，會(huì)呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。借鑒結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效（structureconductperformance,SCP ）這一產(chǎn)業(yè)組織的傳統(tǒng)分析范式，通過(guò)對(duì)過(guò)去五年（19982022 ）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷分析，作者的觀點(diǎn)是，中國(guó)電冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)處在從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過(guò)渡時(shí)期，目前的市場(chǎng)勢(shì)力的均攤傾向會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這是再次緊密結(jié)構(gòu)的前奏；本章通過(guò)對(duì)三種市場(chǎng)行為的描述——產(chǎn)品年均價(jià)和行業(yè)廣告費(fèi)用支出連年走低、新產(chǎn)品單型號(hào)年均零售量呈上升趨勢(shì)，佐證了上述觀點(diǎn)，并說(shuō)明在這一震蕩的“洗牌”時(shí)期，在位企業(yè)將長(zhǎng)時(shí)期地處在消耗戰(zhàn)中，盈利攤薄，同時(shí)又面臨行業(yè)整體研發(fā)水準(zhǔn)上升，企業(yè)需要緊緊跟隨的壓力。世界電冰箱總體市場(chǎng)呈緩慢上升之勢(shì)，從 2022 年到 2022 年的八年時(shí)間里，市場(chǎng)容量大體增加 19%，年均需求增長(zhǎng)為150 萬(wàn)臺(tái)，且年漲幅較為均勻，目前的市場(chǎng)容量大體是 6800 萬(wàn)臺(tái)。 參見(jiàn) Gfk 公司： 《世界主要大家電產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 》，載于《電器制造商》2022 年第 10期。 （參見(jiàn)圖 22 和附錄 ）197198199200201城 鎮(zhèn) 居 民 家 庭 平 均 每 百 戶 電 冰 箱 擁 有 量農(nóng) 村 居 民 家 庭 平 均 每 百 戶 電 冰 箱 擁 有 量(單 位 : 臺(tái) /百 戶 平 均 )1198年 城 鎮(zhèn) 百 戶 家 庭 擁 有 量 為 預(yù) 測(cè) 數(shù)圖 22 城鎮(zhèn)及農(nóng)村百戶家庭平均電冰箱擁有量 （19972022 ）（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1991992022）電冰箱的購(gòu)買性質(zhì)結(jié)構(gòu)電冰箱以家庭購(gòu)買為主，購(gòu)買性質(zhì)結(jié)構(gòu)可分為“新購(gòu)” （第一次購(gòu)買） 、更新和增加購(gòu)買三種，表 21 顯示了購(gòu)買性質(zhì)結(jié)構(gòu)在城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭中的不同占比?？梢哉J(rèn)為，過(guò)去四年中，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)電冰箱市場(chǎng)的總體需求并不存在明顯的增減。（參見(jiàn)附錄 和附錄 ）16 一般認(rèn)為，家電產(chǎn)品的百戶家庭擁有量達(dá)到 60%65%后，消費(fèi)需求趨于穩(wěn)定。未來(lái)需求展望 2：農(nóng)村市場(chǎng)是改變未來(lái)市場(chǎng)容量的主力軍“任何國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程，都包含著從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到二元經(jīng)濟(jì)，再?gòu)亩?jīng)濟(jì)到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這樣兩個(gè)過(guò)程” 17。要逐步提高城鎮(zhèn)化水平，堅(jiān)持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走中國(guó)特色的城鎮(zhèn)化道路” 18。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化過(guò)程中，消費(fèi)者的生活習(xí)慣將會(huì)發(fā)生顯著變化，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由 1998 年的 %下降到 2022 年的 %19,接近 1998 年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù) %。電冰箱的出口自 1993 年以來(lái)，我國(guó)電冰箱出口以平均 %的速度增長(zhǎng)，2022 年出口已達(dá)到 610 萬(wàn)臺(tái)，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占 38%、35% 和 24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。19 參見(jiàn)《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。在中國(guó)的跨國(guó)公司完成的，即是由跨國(guó)公司在中國(guó)的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。同時(shí)，圖 24 顯示，真正意義上的電冰箱——冷藏冷凍機(jī)在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2022 上半年為 11%，2022 上半年為 6%） ，電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國(guó)際化推廣的促動(dòng)下。例如，東盟對(duì)區(qū)域外的進(jìn)口產(chǎn)品征收 15%20%的關(guān)稅，巴西市場(chǎng)的平均關(guān)稅達(dá) 42%；在非關(guān)稅壁壘方面，針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的各種反傾銷手段及技術(shù)壁壘已成為家電出口的攔路虎。8959828989891652835453610924198199200201202年 產(chǎn) 量 (不 含 出 口 ) 年 出 口 量 （ 單 位 ： 萬(wàn) 臺(tái) ）16%19%28%34%38%1假 設(shè) 出 口 產(chǎn) 品 均 來(lái) 自 當(dāng) 年 的 生 產(chǎn)1 年 出 口 量 占 年 總 產(chǎn) 量 的 比 例圖 23 中國(guó)電冰箱出口概況 （19982022）（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)家電協(xié)會(huì)）21 / 10115%13%61%1%1%1%72%6%其 他 冷 藏 箱 電 氣 吸 收 式 冷 藏 箱 壓 縮 式 冷 藏 箱冷 藏 冷 凍 機(jī)200年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)201年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)圖 24 中國(guó)電冰箱出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) （2022 上半年和 2022 上半年）（數(shù)據(jù)來(lái)源：①中國(guó)家電協(xié)會(huì)：《進(jìn)口持續(xù)增長(zhǎng)幅度出口增勢(shì)強(qiáng)勁—2022 年上半年我國(guó)家用電器、進(jìn)出口分析》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月；②中國(guó)家電協(xié)會(huì)：《2022 年上半年中國(guó)家用電器出口情況》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月）有潛力的邊緣市場(chǎng)如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲(chǔ)放和維持食品現(xiàn)有新鮮品質(zhì)，帶來(lái)生活便利的容器” ，那么車載冰箱和展示柜將是兩個(gè)很有潛力的邊緣市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，轎車 50%以上為個(gè)人購(gòu)買，私人轎車作為個(gè)性化的移動(dòng)空間，車載冰箱應(yīng)該與之有較大的互補(bǔ)性，是個(gè)有容量的邊緣市場(chǎng)。21 Paul Gao：A turnup for China’s auto industry，The McKinsey Quarterly，2022 22 《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》23 麥肯錫公司數(shù)據(jù)。第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析“不管對(duì)市場(chǎng)怎樣定義，很高的市場(chǎng)份額都有可能是‘更高的技巧，更強(qiáng)的遠(yuǎn)見(jiàn)和更多的勤奮’的結(jié)果” 24，生產(chǎn)者的市場(chǎng)集中度（concentration ratio, 簡(jiǎn)稱CR）是行業(yè)分析的主要因素 25，也是反映行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一種簡(jiǎn)便而有效的方法，它是行業(yè)在位企業(yè)市場(chǎng)占有率的加總，其中尤以對(duì)占有率最高的前四位企業(yè)（簡(jiǎn)稱 CR4）或前八位企業(yè)（簡(jiǎn)稱 CR8）的市場(chǎng)集中度研究最有價(jià)值 26。這不僅是由于產(chǎn)品的特質(zhì)所導(dǎo)致 27，在有限信息和信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)者信息不完全的條件下，也不可能有完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)集中度分析，可以反映在位企業(yè)的基本生存狀態(tài)，即企業(yè)所面臨的需求曲線的陡峭程度。一、近年的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (Shepherd，William G.，1985) 根據(jù)市場(chǎng)勢(shì)力和市場(chǎng)份額把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為六種，這是一種較為精細(xì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，本文對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的判定采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)。參見(jiàn)周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年26 在市場(chǎng)集中度的計(jì)算時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率通常是企業(yè)的銷售額占整體市場(chǎng)的份額。27“在張伯倫（Chamberlin，Edward H.）的新的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的一個(gè)最重要的原理是大多數(shù)廠 商本身不僅面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且也面臨著非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。由于這種壟斷因素的存在， 每個(gè)賣者將能夠改變價(jià)格”。應(yīng)該說(shuō)電冰箱市場(chǎng)總體的壟斷結(jié)構(gòu)并未改變（CR 8 較為穩(wěn)定） ，但前四強(qiáng)在位企業(yè)的強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力趨于下降（CR 4 明顯下降） ，前八強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力趨向均勻（CR 8 較為穩(wěn)定而 CR4 明顯下降） ，這表明我國(guó)電冰箱市場(chǎng)壟斷結(jié)構(gòu)的松散度在提高。近七年來(lái)，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。 （參見(jiàn)圖26 和附錄 ）作者認(rèn)為，從地理位置上反應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)地集聚帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，它縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的物理距離，行業(yè)資源密度的加大降低了價(jià)值鏈中各模塊間的交易成本，為各種資源的交流融合提供了便利。72812818201919619719201山 東 、 廣 東 、 安 徽 、 江 蘇 、 河 南 五 省 產(chǎn) 量 所 占 比 重其 它 產(chǎn) 地 的 產(chǎn) 量 所 占 比 重（ 單 位 : %）8280圖 26 主要五省電冰箱產(chǎn)量占比（資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1991992022022 卷）三、非國(guó)際品牌與國(guó)際品牌的比較國(guó)際品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕是顯見(jiàn)的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下有其三了。兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌（海爾、容聲）連續(xù)處于四強(qiáng)之中；四強(qiáng)雖仍以國(guó)內(nèi)品牌為主，但國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的壓力。 （參見(jiàn)圖 28）915227319185787369198192020120 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌（ 單 位 :%）圖 27 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌歷年的市場(chǎng)份額（19982022 ）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）25 / 1011_海 爾2容 聲3_美 菱4新 飛5_伊 萊 克 斯6西 門(mén) 子7_三 星8LG9_長(zhǎng) 嶺10上 菱202281920201當(dāng) 年 列 入 CR4 范 圍當(dāng) 年 列 入 8范 圍圖 28 歷年進(jìn)入前四 /前八強(qiáng)的企業(yè)（19982022 ）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）四、未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在不同的國(guó)家中，相同的行業(yè)趨向于相同的集中程度。從電冰箱本身的功用看，其標(biāo)準(zhǔn)化程度、特性差異以及購(gòu)買行為的差異對(duì)于各國(guó)的最終用戶來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的趨同性；中國(guó)加入 WTO，目前電子設(shè)備和電子產(chǎn)品% 的關(guān)稅將在 2022 年徹底取消，使得中國(guó)家電行業(yè)最終徹底融入世界家電業(yè)的步伐加快。那么，這將會(huì)是怎樣的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呢？作者認(rèn)為，從緊密型寡頭到松散型寡頭再回歸到緊密型寡頭，這應(yīng)該是中國(guó)電冰箱行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的總體輪廓。原因如下：（1）可比對(duì)的例證：從美國(guó) 1987 年電冰箱廠商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，CR 4 為85%, CR8 為 98%，這一例證向我們說(shuō)明，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、行業(yè)發(fā)展真正成熟時(shí)，電冰箱行業(yè)是一種偏向于較高集中度的寡頭行業(yè)，甚至（應(yīng)該）有占優(yōu)寡頭的出現(xiàn)。2： 美 國(guó) 197年 數(shù) 據(jù) 中 包 括 冷 凍 箱 。此外，作者認(rèn)為，地方政府從企業(yè)中退出及國(guó)有企業(yè)重組步伐加快、資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展和行業(yè)處于成熟期可視作加速“競(jìng)爭(zhēng)寡頭化”的外部驅(qū)動(dòng)因素