【正文】 以上的需求 20，這一推算能否成為現(xiàn)實，有賴在位企業(yè)作出大量有關企業(yè)定位和產品差異化方面的思考和行動，僅僅采用降價、增設農村銷售網(wǎng)點這類簡單的“推”的營銷促導方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產品設計和組合、營銷通路、市場推廣相互有機結合的市場滲透工具箱。20 以每戶家庭平均人口 人計,共有 億戶農村家庭,如果到 2022 年,農村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從 2022 年的 臺增長至 臺(2022 年農村百戶家庭洗衣機擁有量), 則農村市場將產生 3700 萬臺的電冰箱需求。此外，關稅和非關稅壁壘的限制性作用也正在加大。2022 至 2022 年，中國汽車市場以年 %的速度增長，占到全球汽車增長率的 15%21，2022 年我國的轎車產量為 萬輛，較上年增長 %22。本文第一章第二節(jié)在對營銷通路問題討論時曾經述及。 “行業(yè)內市場結構以一家單獨的企業(yè)控制價格的程度的不同而不同” 28，這是企業(yè)市場勢力（market power）的本質所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關，企業(yè)的主動性則與集中度呈負相關。 （參見附錄 ）24 ，：《產業(yè)經濟學與組織》，經濟科學出版社，2022 年，25 衡量市場結構的指標可涉及：生產者集中度、需求者集中度、產品差異度、市場進入條件和 市場透明度。盡管在一個市場中可能存在大量 廠商（壟斷競爭中的競爭因素），可在張伯倫看來，他們中的每一個都擁有一種對價格具有 某種控制能力的獨特 產品和優(yōu)勢（壟斷競爭中的壟斷因素）。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場的集中度 （19982022）（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）二、產業(yè)集聚現(xiàn)象， “眾多相關企業(yè)形成產業(yè)聚落后，產業(yè)將形成一個戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內信息、技術快速交流，人才、資源相互支持，它的內涵是知識、速度與競爭” 29。同時，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學出版社，2022 年，隨著這種集聚，也帶來了產品差異化縮小的可能和過度競爭問題。在國際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強，并從 2022 年起位列四強；西門子連續(xù)四年位列八強；三星在四年中位列八強；在 2022 年，八強中已經有四個國際品牌。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結構極有可能符合這一命題。 （參見圖 29）58852613中 國 20美 國 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當 年 CR8的 總 值 。（3）產業(yè)結構的趨動：“在給定的顧客轉換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場份額更加富于變化” （，1964） 31，競爭既造就了中國電冰箱。2 981841圖 29 美、中電冰箱行業(yè)市場集中度對比（資料來源：①美國 1987 、：《現(xiàn)代產業(yè)組織》 ，；②中國 2022 年市場集中度源于 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產業(yè)競爭寡頭化趨勢：有學者用“競爭寡頭化”來描述行業(yè)結構中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認為：“在傳統(tǒng)產業(yè)，由于消費者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術進步的加快，產業(yè)的生產能力不斷擴大，而市場容量卻相對固定，所以競爭中規(guī)模經濟因素所起的作用持續(xù)加大，許多產業(yè)出現(xiàn)了市場向規(guī)模巨大的競爭者集中的現(xiàn)象” 30?，F(xiàn)實的市場結構處于從緊密結構到再次緊密結構之間的松散過渡時期，是一個震蕩的“洗牌”時期。不過，這一命題有兩個假設，一是該行業(yè)在所在國具有較高的市場化程度，二是各國的宏觀產業(yè)政策對該行業(yè)的指向是一致的。 （參見圖 27）五年中有十個品牌列入前八名范疇，其中四個為國際品牌。值得一提的是，近五年來進入市場占有率前八名的十個品牌中，前九個品牌的產地均來自這五個省。 ， ：《經濟理論 和方法史》，中國人民大學出版社， 2022 年，28 ：《管理經濟學》，經濟科學出版社，1999 年，23 / 101過去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個特點：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達 %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動幅度未超出 2%（參見圖 25） 。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺數(shù)與標牌價格的乘積，而標牌價格與實際成交價 格存在偏差，會導致銷售額計算的不準確；同時，作者認為，由于國際品牌普遍定位于中高 端，采用銷售額標準所得到的市場份額將會夸大 CR8 中國際品牌的構成，因此本文對企業(yè)市 場占有率的計算均采用企業(yè)的零售量在整體市場零售量中所占的份額。 基于問題分析的實用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對行業(yè)的分析將集中在過去的五年（19982022） 。不完全競爭的市場結構是市場的常態(tài)，所不同的是程度問題。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點的增長相關，中國零售網(wǎng)點目前的年均增長速度為 7%23，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時，隨著家居條件的改善，各類儲備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺的合理契機。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導致企業(yè)（行業(yè)）應對能力明顯不足。圖 23 顯示，近五年來電冰箱出口占產量的比重有大幅增加，這應該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產中心劃上等號，國內企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。在中國家電產品出口總額中，五成以上是由17 劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產業(yè)經濟分析》，南京大學出版社，2022 年，18 江澤民：《全面建設小康社會 開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面》，在中國共產黨第十六次全國代表大會上的報告。第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村人口為 億，占總人口的 %，而《2022 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》則顯示，我國鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總人口的比例也下降到 %。19 / 101如果我們再假設未來的七年中，農村家庭對電冰箱的需求繼續(xù)以一種自然而緩慢的速度上升，則可以認為：中國電冰箱市場在未來的七年里不僅不會存在明顯的攀升，甚至會有縮小的可能。表 21 購買電冰箱產品的性質結構劃分購買性質結構 城鎮(zhèn)家庭 農村家庭新購 81% 76%更新 14% 0%增購 5% 24%（資料來源：國家信息中心預測部 2022 年的調查結果）由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農村家庭分別是 81%和 76%） ，是市場需求的主要驅動因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定 16；而農村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴大和生活質量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農村家庭的增購需求占 24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；未來需求展望 1：存在縮小的趨勢作者從 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)中選取了 19992022 四年中連續(xù)被監(jiān)測到的 324個樣本以及其中在各月均被監(jiān)測到的 61 個樣本，進行零售量分析，結果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩個數(shù)據(jù)組中，主要 10 個品牌的零售在總體零售量中的比重穩(wěn)定（兩組中的比例均為 86%91%之間） ，說明這些樣本網(wǎng)點自身萎縮或經營轉向的概率較小，能夠真實反映國內零售網(wǎng)點電冰箱銷售情況；（2）從反映出來的零售量增長環(huán)比來看，歷年數(shù)值之間的差別不大。 （參見圖 21）20.200201空 調 器 電 冰 箱 洗 衣 機 其 它(單 位 : 百 萬 臺 )電 冰 箱 市 場 容 量 的現(xiàn) 狀 與 展 望全 球 主 要 白 色 家 電 產 品 的銷 售 額 占 比 (單 位 : %)圖 21 電冰箱在世界白色家電中的位置與市場容量（數(shù)據(jù)來源：①白色家電的份額占比來源于 Gfk 公司；②電冰箱市場容量來源于 BSH 公司）15 全球白色家電市場規(guī)模 19992022 年的規(guī)模分別是 702 億美元、703 億美元和 700 億美元。作者在文中指出，目前在世界范圍內，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時期；而在國內，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到 2022 年后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農村市場的拉動和海外市場的拓展，認識并及早進入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。超市在電冰箱（或者說耐用消費品）銷售通路中的比重，可能在未來五年中發(fā)生大的提升，但這必須以一場大的雙向變革為條件，一方面大型連鎖超市需要強化旨在提高耐用消費品在總體銷售收入中的比重的營運方法，另一方面也有賴消費者對耐用消費品購買行為的轉化。90 年代末期，大商場的家電產品多在一樓最搶眼的位置陳列，而到 2022 年，大商場的‘黃金地段’再也找不到家電產品的蹤影了，家電產品不是被‘打入地下’ 就是被‘供奉’在頂層，同年，國美首次走出京城，并初步實現(xiàn)了貫通京、津、滬的戰(zhàn)略構架。11 舉例來說，伊萊克斯中國區(qū)總裁白樺志在 2022 年 4 月提出的變革方案著重于出口、投資、 新產業(yè)進入、定位和終端管理五個方面，終端管理中就有一項是“對中國各賣場中的 3000 名促銷人員的培訓” 參見陳頤：《伊萊克斯 以品牌助長競爭力》，載于《經濟日報》2022年 5 月 5 日13 / 101家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴張階段，國美電器 2022 年在中國連鎖百強排名中位居第八，2022 年排名中位居第五 ，圖 14 顯示出該集團在過去兩年的迅速成長和 2022 年的目標；家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營性質，具有強烈的生存和擴張意識，蘇寧電器集團經過 10 年的快速發(fā)展，2022 年銷售額達 70 億元，被江蘇省政府列為重點扶持的超 200 億大型企業(yè)集團，蘇寧的目標是三年內發(fā)展到 1500 家連鎖店 13。 “微利時代”的來臨，促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經營的道路，才能增強談判能力，實現(xiàn)規(guī)模經濟。自 2022 年 11 月 20 日起，原國家外經貿部裁決，對 5 類進口鋼材 10產品實施為期三年的最終保障措施，對規(guī)定數(shù)量內進口產品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關稅稅率，對規(guī)定數(shù)量外進口產品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關稅稅率的基礎上加征關稅，這些鋼材是目前中國最主要的進口鋼材品種，市場由此出現(xiàn)了供需缺口，同時由于鐵礦、焦炭等原材料價格上漲和日韓企業(yè)對我國鋼材出口價格的策略性上漲等連鎖反應，造成鋼材價格大幅飆升，如冷軋普薄板帶 2022 年漲幅已達到 45%55%。中資企業(yè)在高效壓縮機的開發(fā)設計能力仍然薄弱。 目前每年國內冰箱壓縮機的產能為 3000 萬臺，但壓縮機的需求只有 1700 萬臺，這造成冰箱壓縮機企業(yè)之間在價格上的過度競爭，近幾年來壓縮機價格以平均每年 10%的速度下降，再加上面臨近期原材料上漲的壓力，已開始對企業(yè)技術進步的進程產生影響。冰箱壓縮機：作為核心部件，壓縮機技術在很大程度上決定了一臺電冰箱的質量。產業(yè)成熟期也許是一個漫長的嬗變過程，產業(yè)的各種特質在這一過程中仍然會發(fā)生變動， “產業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術上的成熟和先進，其次表現(xiàn)在產品的成熟，再次是生產工藝的成熟，最后是產業(yè)組織上的成熟” 8，由此，作者將產業(yè)的成熟期分解成初步進入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四個子階段，并認為應更精確地將中國電冰箱產業(yè)判定為處于初步進入成熟這個第一子階段，表 14 給出了判定的依據(jù)。相對狹窄的消費空間和急速擴大的生產能力形成新一輪激烈競爭以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等技術支撐的電冰箱產品成為產品的主要賣點國美、蘇寧、永樂、三聯(lián)家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起，已經成為電冰箱經銷網(wǎng)點的絕對主體電冰箱生產企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經出現(xiàn)了巨額虧損，2022年科龍、2022 年美菱等大型生產企業(yè)出現(xiàn)虧損第六時期1997　 作為民間資本的通過收購，現(xiàn)已擁有科龍、美菱、容聲和康拜恩四個全面主導不同的消費市場品牌， “格林柯爾系”的冰箱年生產能力達到 800 萬臺，成為亞洲第一，僅次于伊萊克斯，居全球第二　 海爾尋求海外市場。2）市場萎縮、競爭開始 1988 年 10 月中央提出了“整頓治理” 的宏觀政策，這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴重疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退； 　 由于市場擴容減速甚至數(shù)年下降，市場份額的爭奪加劇　 競爭的重點轉向提高產品質量、開發(fā)新產品新技術和提高售前售后服務第四時期19891991　 重點企業(yè)主導產品的競爭力達到國際水平，產品開始大量出口1）市場回升 引進的生產技術基本吸收完畢，開始有一定的產品研究開發(fā)能力 2）出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰 海爾、容聲、美菱等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌集中3）賣方市場向買方市場 過渡階段中國市場規(guī)模迅速擴大和歐美家電市場的萎縮，使得跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著手與二線企業(yè)合資。(參見表 13)表 13 中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個階段時期時間 段行業(yè)在各時期的 主要性質 各 時 期 的 主 要 內 容1） 間斷的國內自行研制時期54 年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出第一臺采用開啟式壓縮機的電冰箱2） 基本上未構成完整的產業(yè)55 年，天津醫(yī)療器械廠試制第一臺采用封閉式壓縮機的電冰箱第一時期19541977　 19551977，累計生產電