【正文】 以上的需求 20，這一推算能否成為現(xiàn)實(shí)，有賴在位企業(yè)作出大量有關(guān)企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動(dòng)，僅僅采用降價(jià)、增設(shè)農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)這類簡(jiǎn)單的“推”的營(yíng)銷促導(dǎo)方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導(dǎo)為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合、營(yíng)銷通路、市場(chǎng)推廣相互有機(jī)結(jié)合的市場(chǎng)滲透工具箱。20 以每戶家庭平均人口 人計(jì),共有 億戶農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從 2022 年的 臺(tái)增長(zhǎng)至 臺(tái)(2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量), 則農(nóng)村市場(chǎng)將產(chǎn)生 3700 萬(wàn)臺(tái)的電冰箱需求。此外，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制性作用也正在加大。2022 至 2022 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)以年 %的速度增長(zhǎng)，占到全球汽車增長(zhǎng)率的 15%21，2022 年我國(guó)的轎車產(chǎn)量為 萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng) %22。本文第一章第二節(jié)在對(duì)營(yíng)銷通路問(wèn)題討論時(shí)曾經(jīng)述及。 “行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以一家單獨(dú)的企業(yè)控制價(jià)格的程度的不同而不同” 28，這是企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動(dòng)性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。 （參見(jiàn)附錄 ）24 ，：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2022 年，25 衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場(chǎng)進(jìn)入條件和 市場(chǎng)透明度。盡管在一個(gè)市場(chǎng)中可能存在大量 廠商（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素），可在張伯倫看來(lái)，他們中的每一個(gè)都擁有一種對(duì)價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷因素）。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場(chǎng)的集中度 （19982022）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象， “眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識(shí)、速度與競(jìng)爭(zhēng)” 29。同時(shí)，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，隨著這種集聚，也帶來(lái)了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在國(guó)際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強(qiáng)，并從 2022 年起位列四強(qiáng)；西門(mén)子連續(xù)四年位列八強(qiáng)；三星在四年中位列八強(qiáng)；在 2022 年，八強(qiáng)中已經(jīng)有四個(gè)國(guó)際品牌。中國(guó)電冰箱行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。 （參見(jiàn)圖 29）58852613中 國(guó) 20美 國(guó) 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨動(dòng)：“在給定的顧客轉(zhuǎn)換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場(chǎng)份額更加富于變化” （，1964） 31，競(jìng)爭(zhēng)既造就了中國(guó)電冰箱。2 981841圖 29 美、中電冰箱行業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比（資料來(lái)源：①美國(guó) 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》 ，；②中國(guó) 2022 年市場(chǎng)集中度源于 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)寡頭化趨勢(shì)：有學(xué)者用“競(jìng)爭(zhēng)寡頭化”來(lái)描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，而市場(chǎng)容量卻相對(duì)固定，所以競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)向規(guī)模巨大的競(jìng)爭(zhēng)者集中的現(xiàn)象” 30?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過(guò)渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。不過(guò)，這一命題有兩個(gè)假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國(guó)具有較高的市場(chǎng)化程度，二是各國(guó)的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對(duì)該行業(yè)的指向是一致的。 （參見(jiàn)圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國(guó)際品牌。值得一提的是，近五年來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)占有率前八名的十個(gè)品牌中，前九個(gè)品牌的產(chǎn)地均來(lái)自這五個(gè)省。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理論 和方法史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2022 年，28 ：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999 年，23 / 101過(guò)去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢(shì)，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動(dòng)幅度未超出 2%（參見(jiàn)圖 25） 。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺(tái)數(shù)與標(biāo)牌價(jià)格的乘積，而標(biāo)牌價(jià)格與實(shí)際成交價(jià) 格存在偏差，會(huì)導(dǎo)致銷售額計(jì)算的不準(zhǔn)確；同時(shí)，作者認(rèn)為，由于國(guó)際品牌普遍定位于中高 端，采用銷售額標(biāo)準(zhǔn)所得到的市場(chǎng)份額將會(huì)夸大 CR8 中國(guó)際品牌的構(gòu)成，因此本文對(duì)企業(yè)市 場(chǎng)占有率的計(jì)算均采用企業(yè)的零售量在整體市場(chǎng)零售量中所占的份額。 基于問(wèn)題分析的實(shí)用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)的分析將集中在過(guò)去的五年（19982022） 。不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)的常態(tài)，所不同的是程度問(wèn)題。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)相關(guān)，中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)目前的年均增長(zhǎng)速度為 7%23，因此說(shuō)商用展示柜的市場(chǎng)前景可觀；同時(shí)，隨著家居條件的改善，各類儲(chǔ)備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導(dǎo)城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺(tái)的合理契機(jī)。企業(yè)對(duì)這些問(wèn)題的研究沒(méi)有予以足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)（行業(yè)）應(yīng)對(duì)能力明顯不足。圖 23 顯示，近五年來(lái)電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加，這應(yīng)該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動(dòng)了，一旦電冰箱出口與跨國(guó)企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號(hào)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。在中國(guó)家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由17 劉志彪，王國(guó)生，安國(guó)良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》，南京大學(xué)出版社，2022 年，18 江澤民：《全面建設(shè)小康社會(huì) 開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十六次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告。第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村人口為 億，占總?cè)丝诘?%，而《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》則顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總?cè)丝诘谋壤蚕陆档?%。19 / 101如果我們?cè)偌僭O(shè)未來(lái)的七年中，農(nóng)村家庭對(duì)電冰箱的需求繼續(xù)以一種自然而緩慢的速度上升，則可以認(rèn)為：中國(guó)電冰箱市場(chǎng)在未來(lái)的七年里不僅不會(huì)存在明顯的攀升，甚至?xí)锌s小的可能。表 21 購(gòu)買(mǎi)電冰箱產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)構(gòu)劃分購(gòu)買(mǎi)性質(zhì)結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭新購(gòu) 81% 76%更新 14% 0%增購(gòu) 5% 24%（資料來(lái)源：國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)部 2022 年的調(diào)查結(jié)果）由此可做這樣一些判斷：（1）新購(gòu)所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭分別是 81%和 76%） ，是市場(chǎng)需求的主要驅(qū)動(dòng)因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進(jìn)入穩(wěn)定階段，更新購(gòu)買(mǎi)量較為穩(wěn)定 16；而農(nóng)村家庭尚處在低保有階段，基本無(wú)更新需求；（3）城市家庭的增購(gòu)主要源于家居面積的擴(kuò)大和生活質(zhì)量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農(nóng)村家庭的增購(gòu)需求占 24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；未來(lái)需求展望 1：存在縮小的趨勢(shì)作者從 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中選取了 19992022 四年中連續(xù)被監(jiān)測(cè)到的 324個(gè)樣本以及其中在各月均被監(jiān)測(cè)到的 61 個(gè)樣本，進(jìn)行零售量分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩個(gè)數(shù)據(jù)組中，主要 10 個(gè)品牌的零售在總體零售量中的比重穩(wěn)定（兩組中的比例均為 86%91%之間） ，說(shuō)明這些樣本網(wǎng)點(diǎn)自身萎縮或經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向的概率較小，能夠真實(shí)反映國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)電冰箱銷售情況；（2）從反映出來(lái)的零售量增長(zhǎng)環(huán)比來(lái)看，歷年數(shù)值之間的差別不大。 （參見(jiàn)圖 21）20.200201空 調(diào) 器 電 冰 箱 洗 衣 機(jī) 其 它(單 位 : 百 萬(wàn) 臺(tái) )電 冰 箱 市 場(chǎng) 容 量 的現(xiàn) 狀 與 展 望全 球 主 要 白 色 家 電 產(chǎn) 品 的銷 售 額 占 比 (單 位 : %)圖 21 電冰箱在世界白色家電中的位置與市場(chǎng)容量（數(shù)據(jù)來(lái)源：①白色家電的份額占比來(lái)源于 Gfk 公司；②電冰箱市場(chǎng)容量來(lái)源于 BSH 公司）15 全球白色家電市場(chǎng)規(guī)模 19992022 年的規(guī)模分別是 702 億美元、703 億美元和 700 億美元。作者在文中指出，目前在世界范圍內(nèi)，電冰箱市場(chǎng)處在一種緩慢上升的時(shí)期；而在國(guó)內(nèi)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)有縮小的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)可能要到 2022 年后才得以緩解，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有賴于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)和海外市場(chǎng)的拓展，認(rèn)識(shí)并及早進(jìn)入有潛力的邊緣市場(chǎng)也不失為明智之舉。超市在電冰箱（或者說(shuō)耐用消費(fèi)品）銷售通路中的比重，可能在未來(lái)五年中發(fā)生大的提升，但這必須以一場(chǎng)大的雙向變革為條件，一方面大型連鎖超市需要強(qiáng)化旨在提高耐用消費(fèi)品在總體銷售收入中的比重的營(yíng)運(yùn)方法，另一方面也有賴消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化。90 年代末期，大商場(chǎng)的家電產(chǎn)品多在一樓最搶眼的位置陳列，而到 2022 年，大商場(chǎng)的‘黃金地段’再也找不到家電產(chǎn)品的蹤影了，家電產(chǎn)品不是被‘打入地下’ 就是被‘供奉’在頂層，同年，國(guó)美首次走出京城，并初步實(shí)現(xiàn)了貫通京、津、滬的戰(zhàn)略構(gòu)架。11 舉例來(lái)說(shuō)，伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁白樺志在 2022 年 4 月提出的變革方案著重于出口、投資、 新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入、定位和終端管理五個(gè)方面，終端管理中就有一項(xiàng)是“對(duì)中國(guó)各賣場(chǎng)中的 3000 名促銷人員的培訓(xùn)” 參見(jiàn)陳頤：《伊萊克斯 以品牌助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》，載于《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2022年 5 月 5 日13 / 101家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴(kuò)張階段，國(guó)美電器 2022 年在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名中位居第八，2022 年排名中位居第五 ，圖 14 顯示出該集團(tuán)在過(guò)去兩年的迅速成長(zhǎng)和 2022 年的目標(biāo)；家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營(yíng)性質(zhì)，具有強(qiáng)烈的生存和擴(kuò)張意識(shí)，蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過(guò) 10 年的快速發(fā)展，2022 年銷售額達(dá) 70 億元，被江蘇省政府列為重點(diǎn)扶持的超 200 億大型企業(yè)集團(tuán)，蘇寧的目標(biāo)是三年內(nèi)發(fā)展到 1500 家連鎖店 13。 “微利時(shí)代”的來(lái)臨，促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，才能增強(qiáng)談判能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。自 2022 年 11 月 20 日起，原國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部裁決，對(duì) 5 類進(jìn)口鋼材 10產(chǎn)品實(shí)施為期三年的最終保障措施，對(duì)規(guī)定數(shù)量?jī)?nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率，對(duì)規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅，這些鋼材是目前中國(guó)最主要的進(jìn)口鋼材品種，市場(chǎng)由此出現(xiàn)了供需缺口，同時(shí)由于鐵礦、焦炭等原材料價(jià)格上漲和日韓企業(yè)對(duì)我國(guó)鋼材出口價(jià)格的策略性上漲等連鎖反應(yīng)，造成鋼材價(jià)格大幅飆升，如冷軋普薄板帶 2022 年漲幅已達(dá)到 45%55%。中資企業(yè)在高效壓縮機(jī)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力仍然薄弱。 目前每年國(guó)內(nèi)冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)能為 3000 萬(wàn)臺(tái)，但壓縮機(jī)的需求只有 1700 萬(wàn)臺(tái)，這造成冰箱壓縮機(jī)企業(yè)之間在價(jià)格上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，近幾年來(lái)壓縮機(jī)價(jià)格以平均每年 10%的速度下降，再加上面臨近期原材料上漲的壓力，已開(kāi)始對(duì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程產(chǎn)生影響。冰箱壓縮機(jī)：作為核心部件，壓縮機(jī)技術(shù)在很大程度上決定了一臺(tái)電冰箱的質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個(gè)漫長(zhǎng)的嬗變過(guò)程，產(chǎn)業(yè)的各種特質(zhì)在這一過(guò)程中仍然會(huì)發(fā)生變動(dòng)， “產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術(shù)上的成熟和先進(jìn)，其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟，再次是生產(chǎn)工藝的成熟，最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟” 8，由此，作者將產(chǎn)業(yè)的成熟期分解成初步進(jìn)入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四個(gè)子階段，并認(rèn)為應(yīng)更精確地將中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進(jìn)入成熟這個(gè)第一子階段，表 14 給出了判定的依據(jù)。相對(duì)狹窄的消費(fèi)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力形成新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等技術(shù)支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、三聯(lián)家電的專營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起，已經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損，2022年科龍、2022 年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損第六時(shí)期1997　 作為民間資本的通過(guò)收購(gòu)，現(xiàn)已擁有科龍、美菱、容聲和康拜恩四個(gè)全面主導(dǎo)不同的消費(fèi)市場(chǎng)品牌， “格林柯?tīng)栂怠钡谋淠晟a(chǎn)能力達(dá)到 800 萬(wàn)臺(tái)，成為亞洲第一，僅次于伊萊克斯，居全球第二　 海爾尋求海外市場(chǎng)。2）市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 1988 年 10 月中央提出了“整頓治理” 的宏觀政策，這使全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)能力減退； 　 由于市場(chǎng)擴(kuò)容減速甚至數(shù)年下降，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪加劇　 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)和提高售前售后服務(wù)第四時(shí)期19891991　 重點(diǎn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際水平，產(chǎn)品開(kāi)始大量出口1）市場(chǎng)回升 引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開(kāi)始有一定的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力 2）出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰 海爾、容聲、美菱等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中3）賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng) 過(guò)渡階段中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大和歐美家電市場(chǎng)的萎縮，使得跨國(guó)公司密切關(guān)注中國(guó)電冰箱市場(chǎng)，并開(kāi)始著手與二線企業(yè)合資。(參見(jiàn)表 13)表 13 中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個(gè)階段時(shí)期時(shí)間 段行業(yè)在各時(shí)期的 主要性質(zhì) 各 時(shí) 期 的 主 要 內(nèi) 容1） 間斷的國(guó)內(nèi)自行研制時(shí)期54 年，沈陽(yáng)醫(yī)療器械廠試制出第一臺(tái)采用開(kāi)啟式壓縮機(jī)的電冰箱2） 基本上未構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)55 年，天津醫(yī)療器械廠試制第一臺(tái)采用封閉式壓縮機(jī)的電冰箱第一時(shí)期19541977　 19551977，累計(jì)生產(chǎn)電