【正文】 所以，這兩項(xiàng)功能已屬于第三四象限，不易作為主要利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，對(duì)品牌延伸的意義也不是很大。 　　通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，“安全”成了眾多受訪司機(jī)的首選概念。因?yàn)椤鞍踩笔撬緳C(jī)最關(guān)心的話題，所以，向司機(jī)介紹能為他們的安全提供保障的系統(tǒng)服務(wù)，他們個(gè)個(gè)都表現(xiàn)出濃厚的興趣與普遍持歡迎的態(tài)度。 　　對(duì)于安全的概念，我們?cè)俅芜M(jìn)行了深度訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般受訪司機(jī)晚上乘車都會(huì)特別小心。他們認(rèn)為，要防止危險(xiǎn)事件的發(fā)生，主要有幾種辦法，比如自己小心，晚上要挑選乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相幫助”；裝防劫網(wǎng)能等等，但所有這些辦法都不能解決根本性問(wèn)題，都不能在最短時(shí)間內(nèi)報(bào)警并得到控制中心的監(jiān)控。所以，無(wú)論是司機(jī)本人還是家人或朋友，都對(duì)這個(gè)職業(yè)的安全性很擔(dān)憂。在調(diào)查中我們發(fā)還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：即許多人都和家人約定，多久沒(méi)和家人聯(lián)系或回家就去報(bào)警，因?yàn)閾?dān)心，家人都睡不好覺(jué)，“安全”成了消費(fèi)者的第一象限需求。所以，分析調(diào)查到此，品牌核心內(nèi)涵的提煉已基本完成，那就是以“安全”作為品牌的核心內(nèi)涵，作為品牌傳播的主體概念，所在功能的開(kāi)發(fā)、深度服務(wù)等，也主要會(huì)圍繞著這一概念進(jìn)行運(yùn)作，來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)。 經(jīng)典案例分析討論：斯沃琪手腕上的帝國(guó)（P103）附：視頻（33分鐘處）第四節(jié) 品牌擴(kuò)張一、 品牌擴(kuò)張含義專指品牌的地域擴(kuò)張品牌突破地域的限制，向未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)推廣（廣義的擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)。包括： 產(chǎn)品系列、行業(yè)、市場(chǎng)、地域等諸方面的擴(kuò)張，其中的產(chǎn)品系列、行業(yè)擴(kuò)張就是所謂的延伸）。 　　二、 品牌擴(kuò)張的原因　　充分、合理、有效地運(yùn)用品牌自身及其包含的資本資源，是品牌擴(kuò)張的原因！教材分析的原因如下：（一）、企業(yè)自身需要擴(kuò)張(教材分析的原因)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)之需要降低經(jīng)營(yíng)成本之需要增強(qiáng)品牌影響力之需要保持品牌各地域一貫性之需要品牌文化迅速擴(kuò)散之需要（以便搶占先機(jī)）營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性之需要（二）、顧客需要擴(kuò)張消費(fèi)者消費(fèi)中形成了“愛(ài)屋及烏”心理效應(yīng)后，已經(jīng)變成了一種需求，自然應(yīng)該加以滿足。“此地已有，彼地尚無(wú)，必有渴求”　?。ㄈ┩饨绛h(huán)境要求擴(kuò)張 　　全球一體化要求企業(yè)必須面向世界市場(chǎng)運(yùn)作，自然品牌先行。 　?。ㄋ模┮?guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要 此地花落、彼地花開(kāi)也　 三、品牌擴(kuò)張的模式選擇 品牌移植模式跨國(guó)（地）公司直接在異地使用原品牌于生產(chǎn)/營(yíng)銷，如：可口可樂(lè)！ 品牌特許經(jīng)營(yíng)模式又稱品牌授權(quán)聯(lián)盟，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。有資料表明，國(guó)際上著名的跨國(guó)公司，70%80%的連鎖店是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式建立的。國(guó)際上運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)模式比較成功的有“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“家樂(lè)?！钡?。過(guò)河拆橋模式過(guò)河（收購(gòu)或控股異國(guó)/地公司）—》借力（借用其原有品牌之“三力”，進(jìn)行整合與重新定位，樹(shù)立自己品牌之“三力”）》拆橋（時(shí)機(jī)成熟時(shí)取而代之）。如：保潔收購(gòu)熊貓！借雞生蛋模式借雞（入股/合作他國(guó)公司）》孕蛋（借用其原有品牌之“三力”，進(jìn)行整合與重新定位，樹(shù)立自己品牌之“三力”）》生蛋（不殺雞，也不毀原蛋，但卻生了雙黃蛋—自己的蛋+原有的蛋）。如：聯(lián)合利華合資控股上海中華牙膏廠后，取得了“中華”、“美加凈”品牌的租賃權(quán)，并借此生出了“潔諾、力士、旁氏…”！當(dāng)?shù)鼗放茢U(kuò)張模式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通力合作—》共同開(kāi)發(fā)“當(dāng)?shù)鼗逼放啤泛狭ν茝V。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式與其他公司之強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既保有各自全貌，又實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而加大市場(chǎng)效果。網(wǎng)絡(luò)的品牌擴(kuò)張模式充分利用網(wǎng)絡(luò)這一無(wú)地域限制資源于品牌擴(kuò)張，達(dá)到無(wú)地域擴(kuò)張之目的。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)控制模式公司在異國(guó)不設(shè)立工廠（生產(chǎn)留待低成本地進(jìn)行），只進(jìn)行概念營(yíng)銷和品牌運(yùn)作。經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞品牌特許經(jīng)營(yíng)的典范 p111　 附： 麥當(dāng)勞公司介紹：早在1996年，麥當(dāng)勞快餐店就突破了15萬(wàn)家，并成為世界十大名牌之一，其成功的原因是多方面的，其中最重要的是借梯登樓。麥當(dāng)勞公司稱：把一整套的快餐服務(wù)技術(shù)及店面標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)出售給想加盟麥當(dāng)勞的人，%%交付房租，麥當(dāng)勞支持每一個(gè)加盟者取得成功。這就叫做特許經(jīng)營(yíng)。 麥當(dāng)勞的前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開(kāi)辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了7萬(wàn)多家分店，年銷售額達(dá)175億美元，2倍于它的最大對(duì)手漢堡王。麥當(dāng)勞被稱為全球餐飲業(yè)的巨無(wú)霸，其成功的最重要的要素之一是特許經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞于1955年首創(chuàng)全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即特許體系。它是世界上最早、最好和最充分運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的公司。公司通過(guò)授權(quán)加盟，向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。為了保證“復(fù)制”的麥當(dāng)勞餐廳質(zhì)量，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)變成容易復(fù)制的程序，并對(duì)新加盟者進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，要求新的特許經(jīng)營(yíng)者必須到“漢堡包大學(xué)”上課3周，學(xué)習(xí)如何管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。被許可方在購(gòu)買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者不同的是，麥當(dāng)勞不是把加盟者當(dāng)作顧客，只顧收取利益，而是把加盟者視為事業(yè)伙伴，十分關(guān)心，盡力幫助加盟者。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克說(shuō)：“我認(rèn)為，我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功，將保障我也成功。”麥當(dāng)勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金１０萬(wàn)美元～１７．５萬(wàn)美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)４．５萬(wàn)美元，此后每月交一筆特許權(quán)使用費(fèi)和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的４％，％。 麥當(dāng)勞每開(kāi)一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內(nèi)外裝璜。麥當(dāng)勞公司通常擁有加盟店房產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，收取房產(chǎn)租金，房租在麥當(dāng)勞的收入中占有很大比例。 麥當(dāng)勞與加盟商簽訂的合同有效期為２０年，公司對(duì)加盟商負(fù)有以下責(zé)任：將麥當(dāng)勞的企業(yè)名稱和商標(biāo)使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時(shí)間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用；在公司的漢堡包大學(xué)為加盟店培訓(xùn)員工；提供管理咨詢，負(fù)責(zé)廣告宣傳向加盟店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。但是，麥當(dāng)勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)加盟店供貨。 麥當(dāng)勞要求加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督?？偛棵吭露家啥讲靾F(tuán)到各地加盟店巡視，并把督察結(jié)果向總部匯報(bào)，對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的加盟店，強(qiáng)制其改變經(jīng)營(yíng)面貌?！　?0 /