【正文】 對(duì)總部而言，此種情況的確難以杜絕，如果缺乏一套對(duì)雙方健全合理且愿意執(zhí)行的動(dòng)作準(zhǔn)則，那么一旦總部財(cái)政告急，加盟店也難全身而退。對(duì)部部而言，也可省去不少動(dòng)作上的困擾，諸如人員流動(dòng)及招募不易，投資顧本不斷擴(kuò)充等問(wèn)題。麥當(dāng)勞從這些靈感中獲益匪淺，也是麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)策略的一大成功。但在像廣告、促銷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等這方面的工作上，則充分發(fā)揮加盟者的積極性，給予他們最大的自由空間，讓他們的展露自己的創(chuàng)造力。 　　通過(guò)以上例子，我們可以看出：有些連鎖公司將產(chǎn)品供應(yīng)、器材供應(yīng)等營(yíng)銷一反抓，把權(quán)力全部集中在總公司手中；有些公司將所有的決定權(quán)全部都下放給地區(qū)的連鎖人，讓他們自己決定所有的營(yíng)銷政策，任其自由發(fā)展。 　　于是，總部決定在他的鮮魚(yú)三明治的基礎(chǔ)上一發(fā)魚(yú)類新產(chǎn)品。然而，葛羅恩并不氣餒，他收集了其他餐廳賣魚(yú)類產(chǎn)品的資料，進(jìn)行研究，并且制成幻燈片，他還親自帶到芝加哥進(jìn)行演示，并做了一次鮮魚(yú)三明治，請(qǐng)總部經(jīng)理們品嘗，希望批準(zhǔn)他銷售新產(chǎn)品的計(jì)劃。為了維持星期五的生意，葛羅恩想推出不用肉類的漢堡。 　　比如很受大眾歡迎的麥香魚(yú)，就源于一個(gè)加盟者的創(chuàng)意，在麥當(dāng)勞總公司的努力開(kāi)發(fā)下，終于成為一項(xiàng)全國(guó)性的新產(chǎn)品。我們可以說(shuō)，是各加盟者的智慧想出了廣告的創(chuàng)意，它對(duì)促銷起到了無(wú)與倫比的效果；同樣，也是加盟者們以神奇的創(chuàng)造力開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，給教養(yǎng)當(dāng)勞帶來(lái)了最廣泛的影響。 　　□　 　　泰勒的促銷方法，十分符合了麥當(dāng)勞的“QSCV”目標(biāo)?！?　　為了培訓(xùn)服務(wù)員，泰勒還親自錄制了一卷錄像帶，認(rèn)真指導(dǎo)服務(wù)員如何使用招呼用語(yǔ)，如何進(jìn)行微笑服務(wù)等方面內(nèi)容。 　　泰勒認(rèn)為要想抓住回頭客，快速服務(wù)只是快是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要之處是能夠高效率地有禮貌地直接為顧客提供服務(wù)。 　　而在美國(guó)東部最排斥新生事物，麥當(dāng)勞的另一位加盟者泰勒卻以方興未艾的速餐廳戰(zhàn)勝了最有名的餐廳霍爾強(qiáng)生餐廳。 麥當(dāng)勞加盟者中，皮斯按照另一種手法，即每個(gè)季度通過(guò)郵寄2萬(wàn)份免費(fèi)的漢堡餐券給各個(gè)家庭，這種手段也收到了使他此后的餐廳保持高經(jīng)營(yíng)高經(jīng)營(yíng)額的效果。果真后來(lái)全家大小老少到麥當(dāng)勞來(lái)用餐的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，奇恩的麥當(dāng)勞餐廳的生意越做越紅火，其他的加盟者們看到電視廣告給奇恩帶來(lái)滾滾的財(cái)源，也紛紛效仿起來(lái)。 　　在選擇電視上廣告時(shí)間上，奇恩一下子就選中了兒童節(jié)目是白天播放的節(jié)目，制作成本低，廣告費(fèi)用僅是黃金時(shí)段廣告費(fèi)用的1/4，而收視率卻覆蓋了整個(gè)美國(guó)兒童群，也就是說(shuō)，幾乎所有的家庭都可以收到這個(gè)廣告信息。 　　廣告做出后，這個(gè)歌曲馬上就流行開(kāi)了，很快就收到了十分好的效效果，僅僅在第二年，這比全國(guó)的平均水平要高出61%。于是，廣告公司的另一個(gè)廣告商里奇在1958年為麥當(dāng)勞寫下了它的第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞寫下了它的第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞最重要的特色：便宜。于是，奇恩找來(lái)當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司，當(dāng)“JNR”廣告公司的廣告商杰斐聽(tīng)到奇恩要以每月1200美元的代價(jià)為一個(gè)只賣15美分的漢堡廣告時(shí)，十分吃驚。在餐廳開(kāi)張后，他們等不及靠傳“口碑”的辦法一打開(kāi)知名度，他也不滿足按當(dāng)時(shí)算已是比較鮮見(jiàn)的在報(bào)紙上做廣告的方法，他調(diào)侃地認(rèn)為既是“速食”，就要靠更便捷、更廣泛的促銷方法。 　　這有一個(gè)很好的例子，奇恩是一個(gè)很有創(chuàng)意的人，在加入麥當(dāng)勞連鎖前，他已經(jīng)成功地經(jīng)營(yíng)著七家戲院和一家餐廳。這就是花在廣告上的錢產(chǎn)生的效果。 　　隨著麥當(dāng)勞用于廣告的費(fèi)用不斷增加，這引起了一些人的懷疑和不解，認(rèn)為這樣會(huì)減少其利潤(rùn)。1963年，它在美國(guó)的《讀者文摘》上登一頁(yè)廣告，開(kāi)始做全國(guó)性的廣告。他積極鼓勵(lì)大家在地方上做廣告，嘗試各種行銷機(jī)會(huì)，還使得加盟者受益不少。 　　于是，克羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞必須伸出其觸角，無(wú)處不在，而為了達(dá)到這個(gè)效果，就應(yīng)該從基層市場(chǎng)開(kāi)始做起，對(duì)于不同的市場(chǎng)隨時(shí)做出不同的反應(yīng)，他們不但要尋求行銷機(jī)會(huì)，還要更進(jìn)一步，那就是制造行銷機(jī)會(huì)。他開(kāi)始按照自己的想法對(duì)整個(gè)連鎖體系進(jìn)行大舉改革。一直發(fā)展到現(xiàn)在，兩者可謂水乳交融。這就使得連鎖業(yè)主與加盟者之間產(chǎn)生很大矛盾。除了這個(gè)以外，許多連鎖業(yè)主要為了從銷售器材方面牟取暴利，他們還強(qiáng)行規(guī)定它的所屬連鎖店的這些原料和器材，不得自行購(gòu)買，一律得向連鎖業(yè)主采購(gòu)。 　　在當(dāng)時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)連鎖店的食物原料呼廚房器材的利潤(rùn)較高，所以，當(dāng)時(shí)幾乎所有的連鎖業(yè)都把精力放在了銷售一些東西上面，這要一來(lái)，連鎖總部實(shí)際上就變成了一個(gè)供應(yīng)商?？梢哉f(shuō)這些連鎖加盟者，也幾乎是麥當(dāng)勞全國(guó)連鎖的核心?？肆_克知道他手頭緊，所以一步一步地告訴他所需要的花費(fèi)，從租金、招牌、權(quán)利金到器材，手把手教他一項(xiàng)一項(xiàng)付清之后，艾格特只剩下150元現(xiàn)款了。雖然這些人從的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都顯不足，但是，麥當(dāng)勞從他們身上發(fā)現(xiàn)了足以和自己共同創(chuàng)立事業(yè)的優(yōu)良素質(zhì)，總是盡力扶持他們。 　　一些加盟者是用盡了平生所有的積蓄，甚至還貸了款，才湊足了錢來(lái)開(kāi)麥當(dāng)勞連鎖店的。他認(rèn)為他應(yīng)該在各個(gè)方面盡力幫助每個(gè)加盟者獲得成功，而他們的各自成功也就保證了整個(gè)體系的成功。 　　由于管理不嚴(yán)格而消失的連鎖產(chǎn)業(yè)很多，比如麥當(dāng)勞早期市面上有一家比較有實(shí)力的“好味雞”連鎖，就因?yàn)橐粋€(gè)加盟店不服從連鎖總部管理發(fā)生沖突，最終弄上法庭，連鎖總部敗訴，連鎖業(yè)也不久因這瓦解。在麥當(dāng)勞看來(lái)，企業(yè)的生命關(guān)鍵是品質(zhì)。 　　餐館開(kāi)始營(yíng)運(yùn)以后，由于總部擁有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特別是有了契約關(guān)系的限制，可以使麥當(dāng)勞有辦法控制那些表現(xiàn)不佳的加盟者。與總部保持縱向聯(lián)系。但同時(shí)，各個(gè)加盟連鎖店又擁有對(duì)自己的所有權(quán)，所以其所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)卻是集中于麥當(dāng)勞總部。 　　在這個(gè)連鎖體系中，麥當(dāng)勞總部處在特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方的位置，而加盟連鎖店是特許權(quán)的接受方。一切準(zhǔn)備工干什么就緒后建立合作關(guān)系。 　　如果申請(qǐng)者同意這些條款，即可與麥當(dāng)勞簽訂合同。商品供應(yīng)條件和貸款結(jié)算方法； 　?、峒用说甑呢?cái)務(wù)報(bào)告； 　?、哓?cái)務(wù)和會(huì)計(jì)人員的援助； 　　⑤店址和經(jīng)營(yíng)地域的限定范圍； 　?、?　　合同書(shū)主要規(guī)定了總部與加盟店各自的義務(wù)和權(quán)利，包括： 　?、?　　由總部制定的麥當(dāng)勞加盟合同書(shū)上的基本條款，是申請(qǐng)者應(yīng)符合總部對(duì)加盟啟的統(tǒng)一要求，所以幾乎沒(méi)有修改合同條款的余地。 　　首先，麥當(dāng)勞總部要求申請(qǐng)加盟必須有能力、有條件符合總部的整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，這些包括：加盟店的位置、市場(chǎng)、資金和經(jīng)營(yíng)范、擔(dān)保能力等方面。 　　□　慎重選擇連鎖加盟者 　　下面我們將具體介紹一下麥當(dāng)勞是如何選擇加盟者的，可以說(shuō)麥當(dāng)勞在這方面是十分謹(jǐn)慎小心的。 　　品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，另外應(yīng)傾力培育核心產(chǎn)品?？刂破放蒲由臁傲俊?　　首先應(yīng)該明確，延伸產(chǎn)品絕不是越多越好，如果你希望自己的餐廳更專業(yè)化，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，只有在絕對(duì)控制已有產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，才進(jìn)入新的市場(chǎng)。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立在一套嚴(yán)格的審查程序重新?lián)裥碌漠a(chǎn)品。如果有個(gè)延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，公司不是專為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)而把資源分散于過(guò)多的產(chǎn)品。因此，要慎重，再慎重地進(jìn)行品牌延伸，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。 　　□　如何避免風(fēng)險(xiǎn) 　　那么面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，我們將如何避免呢？ 　　1． 　　例子：美國(guó)一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱的派克筆，是上層人士身份的象征，但后來(lái)派克竟然推出了每克僅3美元的筆，結(jié)果不但沒(méi)有能打人低檔筆市場(chǎng)，反而其高貴的品牌形象受至嚴(yán)重?fù)p傷，喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)