娃哈哈品牌延伸戰(zhàn)略的問(wèn)題與對(duì)策(參考版)
2025-03-28 00:28本頁(yè)面
【正文】 13 / 13。企業(yè)如果想獲得更大的發(fā)展空間，必須加強(qiáng)企業(yè)在城市的市場(chǎng)占有率。但是這種營(yíng)銷模式已不能完全滿足新產(chǎn)品的推廣和其他產(chǎn)品的銷售，目前企業(yè)面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售的任務(wù)。企業(yè)在十多年的營(yíng)銷探索中，尋找到了一套比較有創(chuàng)意性的“聯(lián)銷體”的營(yíng)銷體系，獲得同行和企業(yè)屆的好評(píng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用法律的手段解決侵權(quán)問(wèn)題，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護(hù)空間。由于娃哈哈現(xiàn)有主流產(chǎn)品的特殊性，必須使其產(chǎn)品在外觀上具有獨(dú)特性和易區(qū)分性，才能避免消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)發(fā)生選擇錯(cuò)誤的情況。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是關(guān)于產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適用工業(yè)運(yùn)用的設(shè)計(jì)。但是企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)保護(hù)卻很薄弱，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設(shè)計(jì)與娃哈哈產(chǎn)品存在很大的相似性，這在很大程度上對(duì)企業(yè)造成了損失。企業(yè)的品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，為維護(hù)企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸良性發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的法律保護(hù)。娃哈哈應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的需求積極向保健飲料延伸，用企業(yè)已建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)為企業(yè)的保健飲料打開市場(chǎng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開始注重健康飲食問(wèn)題，根據(jù)最近的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示消費(fèi)者對(duì)保健飲料的第一位，而對(duì)碳酸飲料的需求卻日益下降。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過(guò)在其商標(biāo)統(tǒng)一的情況下，以健康、營(yíng)養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的命名，并加大對(duì)該品名的宣傳力度，以最快的速度使得品名在消費(fèi)者心中形成印象，為其成為一種品牌奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。靠單純的拓展品牌內(nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無(wú)休止的擴(kuò)展的，還需要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，企業(yè)也在不斷對(duì)其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 第二，拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌。在企業(yè)的新產(chǎn)品與原有品牌內(nèi)涵存在沖突時(shí)，選擇使用新品牌或者放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，也不能使其上市沖垮企業(yè)已建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)?！∑放篇q如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。同時(shí)品牌延伸也不能進(jìn)行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景不容樂(lè)觀，企業(yè)預(yù)計(jì)的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌內(nèi)涵混亂的現(xiàn)象，企業(yè)的品牌價(jià)值受到了不小的影響。企業(yè)在品牌延伸時(shí)不僅要防止非關(guān)聯(lián)性的過(guò)度延伸，還要防止關(guān)聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與核心品牌具有較大的關(guān)聯(lián)性，但是其兒童飲料的不含咖啡因，不含激素等產(chǎn)品屬性，并不能打動(dòng)孩子和家長(zhǎng)去選擇娃哈哈兒童飲料。起初娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了娃哈哈兒童感冒寧，這樣消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)薰嬍钞a(chǎn)品的時(shí)候聯(lián)想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費(fèi)者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理印象受到很大的沖擊，嚴(yán)重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。 三、娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策 第一，適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī)。例如，娃哈哈系列下的兒童乳飲料“乳娃娃”和“爽歪歪”還沒在兒童和家長(zhǎng)心目中形成較深的印象，對(duì)其在認(rèn)知上還遠(yuǎn)不
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1