【正文】 。相對于統(tǒng)一品牌策略所帶來的較高風險，尤其集團作為一個飲食為主的企業(yè)是需要謹慎對待的，如果稍有不慎就有可能對集團帶來極大的負面影響?！巴薰奔瘓F擁有深厚的發(fā)展歷史，在管理上有完善的制度，而且資金上顯得十分雄厚。因此我們認為第二、第三種是比較好的選擇。“娃哈哈”應(yīng)如何加強品牌的自我保護和品牌擴展？加強對商標的保護，制定正確的品牌延伸策略，積極開拓國際市場，爭創(chuàng)國際名牌商標。這是“娃哈哈”取得成功的重要原因之一。四、案例問題及解答1.“娃哈哈”品牌防御性注冊有何啟示？“娃哈哈”的品牌防御性注冊有助于企業(yè)防止競爭對手惡意使用自身品牌，損害企業(yè)聲譽，避免其他企業(yè)注冊相近或易混淆的域名，導致潛在客戶流失。在品牌注冊方面，娃哈哈集團公司不僅注冊了“娃哈哈”，而且還注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三個防御商標。經(jīng)過20多年的發(fā)展，娃哈哈成為了中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。通過這些圖片的展示，引出我們今天要講的案例“娃哈哈”的防御性品牌注冊。參考文獻：余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后2002年4月7日娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家： “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”第五篇：市場營銷案例分析報告——娃哈哈的防御性品牌注冊品牌無形的力量——娃哈哈的防御性品牌注冊目錄組員貢獻案例分析討論： 全體組員資料收集：佘彥佳 鄧澤波 陳錦輝 PPT制作：陳錦輝 分析報告：劉志堅PPT演講：顏富強 呂嘉琪 一．品牌的力量分別用可口可樂公司品牌的價值和同仁堂被日本搶注的例子，說明了品牌的作用。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費者識別和記住。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴張了，同時品牌的內(nèi)涵和外延也擴大了。通過產(chǎn)品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強，為其向整個食品行業(yè)進行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。（3）小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名?！翱偛俊魇》止尽丶s一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領(lǐng)市場的目的。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎(chǔ)和品牌保障?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)?！巴薰痹趯嵤┢淦放蒲由鞎r十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制?！比薰放蒲由熘返姆治觯ㄒ唬┩薰瘓F品牌延伸的成功經(jīng)驗 企業(yè)注重品牌延伸要進行品牌資產(chǎn)的積累（1）樹立積極的品牌意識娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。例如，娃哈哈集團生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。二，娃哈哈的品牌延伸之路1． 從營養(yǎng)液到果奶2． 突入純凈水3． 挑戰(zhàn)“兩樂”4． 拓展童裝市場5． 進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。關(guān)鍵詞：品牌延伸，成功，問題一，集團簡介：杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。娃哈哈集團的成功表現(xiàn)為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。第四篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸品牌管理課程論文班 學 姓 日級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 淺析娃哈哈集團的品牌延伸摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。s 7車系而不會買?？怂?。因為同樣的錢，消費者寧愿選擇Audi39。最近一個案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標市場是針對可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)