【正文】 而個別品牌策略，對管理和資金兩者的雖要求比較高，但我們相信“娃哈哈”集團足夠把兩者做好。4.“娃哈哈”應(yīng)在品牌數(shù)量策略上的選擇什么？品牌數(shù)量策略，一般有統(tǒng)一品牌、個別品牌、統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略三種。企業(yè)要加強品牌的自我保護，提升品牌管理的水平和實際操作能力, 把握新經(jīng)濟時代品牌經(jīng)營制勝的法則,為成功打下良好基礎(chǔ)。在國際注冊上，“娃哈哈”還在多個國家進行了商標(biāo)注冊，未其產(chǎn)品在進入國際市場打下堅實基礎(chǔ)。二．案例的介紹 ： 1987年，“娃哈哈”前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。（四）娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機 2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌 3加強對企業(yè)品牌的法律保護 4完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)總結(jié)：在當(dāng)今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗、人才和生產(chǎn)力。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費者，嚴(yán)重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。（二）.娃哈哈品牌延伸的好處1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風(fēng)險，有效的降低了因產(chǎn)品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風(fēng)險。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。（2）新的廣告宣傳，避免消費者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。3積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險（1）副品牌，防止品牌個性淡化“娃哈哈”向市場推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術(shù)保障。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，為其進行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎(chǔ)保障。除了需要有強勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。6進軍高端奶粉市場最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”。2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經(jīng)驗和存在的問題。一般來講，進行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進入市場，降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。在這個快速變化的世界，市場上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費者迷惑，找不出真正需要什么。 Phaeton吸引不了有錢人Volkswagen Phaeton高級房車于2002年上市，因為遠(yuǎn)離原來好的平價“人民車”的定位，因此未獲消費者青睞。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計原料，提供更健康及營養(yǎng)的餐點。 LG Prada風(fēng)格新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強調(diào)超強的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場一樣奏效。s Friend薄荷糖Fisherman39。妮維亞這個品牌延伸到超過300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。這個成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計，時髦美感使它充滿魅力。蘋果品牌的核心競爭力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計、及提供溫暖與熱情給那些對科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計算機的人。凌志定位于奢侈汽車市場，使用吸引人的設(shè)計及高質(zhì)量的材料。反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會因此喪失焦點，迷失方向。企業(yè)追求成長很容易就會借重品牌延伸策略來擴大版圖，但是從市場上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個策略不一定會奏效；而從市場案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點，失去聚焦點。如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出?；诖朔N情況消費者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認(rèn)知與熟悉的機會，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場地位。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時候。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對兒童的,含有許多營養(yǎng)價值的物質(zhì),有助于補充兒童營養(yǎng),子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。（2）目標(biāo)群體相似性目標(biāo)群體都是針對310歲的兒童。（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長期以來的廣告?zhèn)鞑ィ怀觥盃I養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態(tài)。（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費者信賴。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。雖然我們的目標(biāo)消費群體是310歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據(jù)其長輩收入水平來定位。為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學(xué)習(xí)，這樣將語言學(xué)習(xí)寓教于樂。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、helloC系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。經(jīng)過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技