【正文】 翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無所不包，喪失焦點。Pizza Hut應該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設計原料，提供更健康及營養(yǎng)的餐點。，市場不接受如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。：Diet Pepsi Max多年來，百事可樂試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標市場是針對可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點也激不起男性消費者的興趣。 Phaeton吸引不了有錢人Volkswagen Phaeton高級房車于2002年上市，因為遠離原來好的平價“人民車”的定位，因此未獲消費者青睞。因為同樣的錢，消費者寧愿選擇Audi39。s ABMW39。s 7車系而不會買?？怂埂Ｔ谶@個快速變化的世界，市場上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。營銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點。第四篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸品牌管理課程論文班 學 姓 日級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 淺析娃哈哈集團的品牌延伸摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進入市場，降低新產(chǎn)品的市場導入費用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現(xiàn)為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經(jīng)驗和存在的問題。關鍵詞：品牌延伸，成功，問題一，集團簡介：杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二，娃哈哈的品牌延伸之路1． 從營養(yǎng)液到果奶2． 突入純凈水3． 挑戰(zhàn)“兩樂”4． 拓展童裝市場5． 進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。6進軍高端奶粉市場最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關鍵一步。娃哈哈市場部有關人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步。”三，娃哈哈品牌延伸之路的分析（一）娃哈哈集團品牌延伸的成功經(jīng)驗 企業(yè)注重品牌延伸要進行品牌資產(chǎn)的積累（1）樹立積極的品牌意識娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，充分認識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關鍵為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度進一步加深。2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關聯(lián)性一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關聯(lián)性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。（1）以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關聯(lián)性娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡的建立，為其進行關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎和品牌保障。在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關聯(lián)性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關聯(lián)性。通過關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術的關聯(lián)性娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。（3）分利用關聯(lián)性營銷網(wǎng)絡，迅速推廣延伸產(chǎn)品在此，娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡。“總部—各省分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領市場的目的。3積極規(guī)避品牌延伸風險（1）副品牌，防止品牌個性淡化“娃哈哈”向市場推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標的“營養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。（2）新的廣告宣傳，避免消費者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產(chǎn)品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。（3）小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大，進入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應迅速增強，為其向整個食品行業(yè)