【正文】 進行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯(lián)想引入更多的關聯(lián)產(chǎn)品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導理念，以“生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費者需求”的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內容，產(chǎn)品永遠是連結企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。（二）.娃哈哈品牌延伸的好處1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風險娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產(chǎn)品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風險。通過產(chǎn)品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2．鞏固品牌形象，提升品牌價值娃哈哈集團通過不斷的產(chǎn)品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴張了，同時品牌的內涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應更容易被消費者識別和記住。3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。（四）娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機 2拓展企業(yè)品牌內涵，開發(fā)新品牌 3加強對企業(yè)品牌的法律保護 4完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡總結：在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏。當然我是完全贊同他現(xiàn)在的高端奶粉“愛迪生”的生產(chǎn)，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領先品牌。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。參考文獻：余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后2002年4月7日娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家： “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”第五篇：市場營銷案例分析報告——娃哈哈的防御性品牌注冊品牌無形的力量——娃哈哈的防御性品牌注冊目錄組員貢獻案例分析討論： 全體組員資料收集：佘彥佳 鄧澤波 陳錦輝 PPT制作：陳錦輝 分析報告：劉志堅PPT演講：顏富強 呂嘉琪 一．品牌的力量分別用可口可樂公司品牌的價值和同仁堂被日本搶注的例子，說明了品牌的作用。二．山寨品牌圖片展示首先我們先展示一下一些山寨圖片，這都是模仿一些知名品牌，誤導了消費者選購商品還有損害了銷毀者的利益。通過這些圖片的展示，引出我們今天要講的案例“娃哈哈”的防御性品牌注冊。二．案例的介紹 ： 1987年，“娃哈哈”前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。經(jīng)過20多年的發(fā)展，娃哈哈成為了中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。2.“娃哈哈”的注冊歷程：“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因為容易發(fā)音和易記，加之廣告詞的幫助使得“娃哈哈”成為了家喻戶曉的品牌。在品牌注冊方面，娃哈哈集團公司不僅注冊了“娃哈哈”，而且還注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三個防御商標。在國際注冊上，“娃哈哈”還在多個國家進行了商標注冊，未其產(chǎn)品在進入國際市場打下堅實基礎。四、案例問題及解答1.“娃哈哈”品牌防御性注冊有何啟示？“娃哈哈”的品牌防御性注冊有助于企業(yè)防止競爭對手惡意使用自身品牌，損害企業(yè)聲譽，避免其他企業(yè)注冊相近或易混淆的域名，導致潛在客戶流失。做到了真正的保護自己品牌的效果。這是“娃哈哈”取得成功的重要原因之一。企業(yè)要加強品牌的自我保護，提升品牌管理的水平和實際操作能力, 把握新經(jīng)濟時代品牌經(jīng)營制勝的法則,為成功打下良好基礎。“娃哈哈”應如何加強品牌的自我保護和品牌擴展？加強對商標的保護，制定正確的品牌延伸策略，積極開拓國際市場，爭創(chuàng)國際名牌商標。3.“娃哈哈”企業(yè)的相關多元化戰(zhàn)略猜想“娃哈哈”集團的多元化戰(zhàn)略可以有多種選擇：一是沿襲兒童概念，開發(fā)兒童飲料之外的兒童服裝、玩具等產(chǎn)品，這企業(yè)將進入多個陌生領域，可能難以做強；二是集中在飲料這一專業(yè)領域內多點開發(fā)，這是“娃哈哈”目前的選擇；三是“娃哈哈”規(guī)劃的飲料、保健品、醫(yī)藥三大產(chǎn)業(yè)領域架構。因此我們認為第二、第三種是比較好的選擇。4.“娃哈哈”應在品牌數(shù)量策略上的選擇什么？品牌數(shù)量策略，一般有統(tǒng)一品牌、個別品牌、統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略三種?！巴薰奔瘓F擁有深厚的發(fā)展歷史，在管理上有完善的制度，而且資金上顯得十分雄厚。因此為了更進一步的發(fā)展，我們認為選擇個別品牌策略比較適合“娃哈哈”集團。相對于統(tǒng)一品牌策略所帶來的較高風險，尤其集團作為一個飲食為主的企業(yè)是需要謹慎對待的，如果稍有不慎就有可能對集團帶來極大的負面影響。而個別品牌策略，對管理和資金兩者的雖要求比較高，但我們相信“娃哈哈”集團足夠把兩者做好。