【正文】 二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1三、品牌延伸方向????????????????????????2四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3餅干市場(chǎng)新需求??????????????????????3娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)????????????????????4旗艦品牌附加值?????????????????????? 4旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????82011年娃哈哈品牌延伸策略一、娃哈哈品牌概述杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營(yíng)養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、helloC系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營(yíng)養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面等。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長(zhǎng)階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑?，F(xiàn)在市場(chǎng)上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？?jī)和钟惺裁床煌倪x擇要求呢？?jī)和枰牟皇莾H僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營(yíng)養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營(yíng)養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)?？谖抖鄻樱辛N口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長(zhǎng)所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂學(xué)習(xí)，這樣將語(yǔ)言學(xué)習(xí)寓教于樂?？紤]到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來定價(jià)，價(jià)格范圍為：15元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是310歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購(gòu)買者、決策者往往是其父母或其他長(zhǎng)輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長(zhǎng)輩收入水平來定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。四、品牌延伸可行性分析國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求近年來，我國(guó)的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬品，甚至包括營(yíng)養(yǎng)快線等，給人的印象就是營(yíng)養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長(zhǎng)久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵。通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期以來的廣告?zhèn)鞑?，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性目標(biāo)群體都是針對(duì)310歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求。兒童在310歲身體成長(zhǎng)很快,需要很多的營(yíng)養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營(yíng)養(yǎng)健康快樂”為訴求點(diǎn),專門針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購(gòu)買旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專門針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營(yíng)養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性都是以“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng),子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長(zhǎng),腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長(zhǎng)，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（1）品牌感知度、忠誠(chéng)度方面：娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營(yíng)養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以310歲的兒童市場(chǎng)為中心，把握“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向