【正文】 l、 B C 和 D 有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò) 合物 與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料 。 娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包 廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯 哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場(chǎng)定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位，廣告之中并且目標(biāo)市場(chǎng)范圍狹小 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 秋林格瓦斯 : 1900 年，俄國(guó)商人伊 雅 秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國(guó)，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國(guó)風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。 此后百余年時(shí)間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯業(yè)的 “ 一號(hào)人物 ” —— 2020 年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到 5000 噸，一舉搶占了東三省近 90%的市場(chǎng)份額，將億唐、華義等行業(yè)對(duì)手遠(yuǎn)甩腦后； 2020 年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū) 基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個(gè) “ 大本營(yíng) ” 之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國(guó)市場(chǎng)的“ 橋頭堡 ” 。 初到天津的秋林很快就打響了第一槍。 2020 年 3 月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃?“ 誕生 ” 后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f(shuō)過(guò)格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間，秋林格瓦斯銷量就達(dá) 2 萬(wàn)噸。 健康、快樂胃動(dòng)力 3 秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在 3 年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá) 到年產(chǎn)量 10 萬(wàn)噸，以圖謀全國(guó)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 品牌 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 秋 林 歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場(chǎng)，口味純正。 知名度僅僅在東北地區(qū)，其他地區(qū)知名度低 華 義 無(wú)添加任何香精 ，原味純香 知名度低 娃哈哈 有得天獨(dú)厚的渠道 后入主， 所選的 目標(biāo)顧客群相對(duì)狹窄 定位不明確 品牌知名度 高，強(qiáng)大的宣傳力度 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 健康、快樂胃動(dòng)力 4 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息， 2020年城鎮(zhèn)居民 人均總收入 26387元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 24565元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)%。 在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長(zhǎng) %，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng) %，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)%。 農(nóng)村居民人均純收入 6977元，比上年名義增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) %。其中，工資性收入比上年名義增長(zhǎng) %，家庭經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng) %，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) %，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)%。 全年城鄉(xiāng)居民收入比為 ： 1（以農(nóng)村居民人均純收入 為 1，上年該比值為 ： 1）。全年農(nóng)民工總量 25278萬(wàn)人，比上年增加 1055健康、快樂胃動(dòng)力 5 萬(wàn)人，增長(zhǎng) %；其中本地農(nóng)民工 9415萬(wàn)人，外出農(nóng)民工 15863萬(wàn)人。外出農(nóng)民工月均收入 2049元，比上年增長(zhǎng) %。 城鄉(xiāng)居民可支配收入剔除價(jià)格因素影響，同比仍有較大幅度增長(zhǎng)?？芍涫杖氲脑鲩L(zhǎng)同樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及購(gòu)買決策。 有保健功能的飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。因此，娃哈哈選擇此時(shí)涉足保健飲料業(yè)是一個(gè)好的契機(jī)。自 2020年以來(lái)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場(chǎng)格局發(fā)生了微妙變化， 在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對(duì)于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)是，市場(chǎng)保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場(chǎng)空缺。 成本分析 自 2020年以來(lái)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場(chǎng)格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對(duì)于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)是，市場(chǎng)保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場(chǎng)空缺。而定價(jià)在 3元左右，但卻擁有保健養(yǎng)身功能的飲料來(lái)說(shuō)是很好的切入點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 娃哈哈在 2020 年 3 月份推出的保健型飲料格瓦斯“ 格瓦斯中含有的 維生素 Bl、 B C 和 D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò) 合物 與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也健康、快樂胃動(dòng)力 6 是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料 。 在我國(guó)近幾年的飲料發(fā)展中，保健型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，可以稱之為“藍(lán)?！?，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地成為一個(gè)很重要的問(wèn)題。利用波特五力模型來(lái)對(duì)我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)于該行業(yè)五力（潛在新進(jìn)入者，供應(yīng)商，購(gòu) 買者，替代品，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者）進(jìn)行分析，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品威脅兩力是參考價(jià)值比較大的因素，我們主要就從這兩方面著手研究： 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析：在格瓦斯進(jìn)入市場(chǎng)之前，天地一號(hào)蘋果醋在中國(guó)市場(chǎng)一直是不溫不火，但其擁有樂觀的市場(chǎng)前景與突出的市場(chǎng)銷量。雖然在市場(chǎng)上還有其他各類相似產(chǎn)品，但對(duì)于中國(guó)未來(lái)保養(yǎng)類的飲料產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其他類的產(chǎn)品對(duì)于格瓦斯不具有構(gòu)成威脅的能力。所以，格瓦斯在中國(guó)市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手還是天地一號(hào)蘋果醋。 替代品威脅：格瓦斯以養(yǎng)胃生津?yàn)楸＝」πВ谥袊?guó)消費(fèi)者的 傳統(tǒng)生活習(xí)慣中，飲茶同樣具有養(yǎng)胃保健的功效。 潛在進(jìn)入者不多 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力一般 替代品威脅較大 購(gòu) 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力一般 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 （蘋果醋） 健康、快樂胃動(dòng)力 7 技術(shù)分析 娃哈哈集團(tuán)依靠?jī)和癄I(yíng)養(yǎng)液起家，對(duì)于保健性飲料有前期研發(fā)優(yōu)勢(shì)。保健性飲料的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，抵制了一部分競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，相對(duì)弱化了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。格瓦斯的營(yíng)養(yǎng)保健效果，也成為了一個(gè)新的利益訴求點(diǎn)。 社會(huì)環(huán)境分析 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶 /酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于 90 年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為 90 年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，功能保健性飲料成為人們追求的時(shí)尚。 就目前的市場(chǎng)狀況分析，自 21 世紀(jì)進(jìn)入第三階段的功能保健性飲料市場(chǎng)同樣也可以被細(xì)分為兩個(gè)大方面。首先，進(jìn)入 21 世紀(jì)初期，便開始一路飆紅，以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)能量為宣傳噱頭的功能運(yùn)動(dòng)型飲料，能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。目前雖然我國(guó)體育人口和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，但是我國(guó)的人口多，而且隨著健康意識(shí)和人民消費(fèi)水平的提高。我國(guó)運(yùn) 動(dòng)人口絕對(duì)數(shù)料和相對(duì)數(shù)量都在不斷的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景自然還非?？捎^。近年來(lái)，中國(guó)飲料企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居健康、快樂胃動(dòng)力 8 民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會(huì)對(duì)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)有很大的推進(jìn)作用。隨著人們健康意識(shí)的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。其次是，把保健作為主打功效的保健性飲品，目前此細(xì)分市場(chǎng)主要被天地一號(hào)蘋果醋占領(lǐng)。格瓦斯作為新進(jìn)入者，面臨的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)主要是，保健性飲料市場(chǎng)品牌及產(chǎn)品的單一性，有利于娃哈哈集團(tuán)通過(guò)良好的市場(chǎng)運(yùn)作，重新進(jìn)行市場(chǎng)排位戰(zhàn)。劣勢(shì)主要是，娃哈哈集團(tuán)需要改變 的是消費(fèi)者固有的產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì) ? 娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎(chǔ)是市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)銷售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，叫好不叫賣、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用，只有有效傳達(dá)娃哈哈品牌精神的優(yōu)質(zhì)廣告，才能更加促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”