【正文】 術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價(jià)值。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。基于此種情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強(qiáng)勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的 品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的?jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。利用高檔名牌產(chǎn)品的 聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可分為向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)來更深入的理解品牌延伸的利弊。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這是因?yàn)槠放拼碇麧櫍碇髽I(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。關(guān)鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略一、品牌延伸概念與策略品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴(kuò)散到 世界，成為國際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。下面我就從三個(gè)方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： ，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】“娃哈哈”品牌誕生于1989年。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費(fèi)市場的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。，品牌變臉 【淡化品牌特性】娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。，不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸【備受爭議】在2002年,娃哈哈決定進(jìn)軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路,倡導(dǎo)“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者改變對母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。但是與此同時(shí)，我們還需要客觀意識(shí)到，雖然品牌延伸成功的機(jī)遇很大，但是品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不小。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場強(qiáng)勢品牌。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?，F(xiàn)在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長?？紤]到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對兒童身體健康有保證。旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當(dāng)前中國餅干市場發(fā)展趨勢良好，消費(fèi)者對餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機(jī)遇，適時(shí)推出滿足市場需求的新產(chǎn)品。，進(jìn)行適度延伸在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。六、品牌延伸實(shí)施策略分析（一）產(chǎn)品策略成分：配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對一關(guān)聯(lián)。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。于美國Saffron品牌顧問公司擔(dān)任顧問的Kevin Forssmann，近期在《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實(shí)例，值得品牌經(jīng)理人參考。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。6項(xiàng)成功案例除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)的品牌有：在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個(gè)概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。s Friend被市場認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Prada的設(shè)計(jì)使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價(jià)值，還具備極簡抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。，市場不接受如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費(fèi)者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。因?yàn)橥瑯拥腻X，消費(fèi)者寧愿選擇Audi39。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常常有很多的顧慮。關(guān)鍵詞：品牌