【正文】 錄一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1現(xiàn)有產(chǎn)品簡介???????????????????????1消費者的品牌認知?????????????????????1二、品牌延伸優(yōu)勢????????????????????????1三、品牌延伸方向????????????????????????2四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3餅干市場新需求??????????????????????3娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢????????????????????4旗艦品牌附加值?????????????????????? 4旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5品牌資產(chǎn)優(yōu)勢???????????????????????5五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7七、風險分析 ???????????????????????????82011年娃哈哈品牌延伸策略一、娃哈哈品牌概述杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。但是與此同時，我們還需要客觀意識到，雖然品牌延伸成功的機遇很大，但是品牌延伸存在的風險系數(shù)也不小。尤其是對那些擁有著穩(wěn)定消費者資源的品牌來說，這無疑是個不錯的營 銷策略。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因為延伸品牌和主力品牌產(chǎn)生沖突，會導致消費者改變對母品牌的原有價值認知。按照通常的標準，成功的品牌延伸應該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品與娃哈哈品牌關聯(lián)不大，在延伸的時候沒有考慮到關聯(lián)性或關聯(lián)性延伸過度，導致?lián)p毀了消費者心中的形象。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出?，F(xiàn)在將品牌向服裝延伸,無論是技術關聯(lián)性、品牌聯(lián)想度等相差甚遠,品牌延伸存在巨大的風險。，不同產(chǎn)業(yè)領域的延伸【備受爭議】在2002年,娃哈哈決定進軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路,倡導“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。所以，娃哈哈在當時的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應該說是務實的明智之舉。這一舉措當時很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。娃哈哈原本是一個兒童品牌，其目標消費群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。，品牌變臉 【淡化品牌特性】娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實力逐漸雄厚。雖然當時市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費者接受，一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產(chǎn)品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。于是公司抓住這個細分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。下面我就從三個方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： ，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】“娃哈哈”品牌誕生于1989年。隨后，娃哈哈進行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時間里娃哈哈從一個校辦工廠發(fā)展到今天年 營業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到 世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。其它相關延伸，也叫擴散法延伸。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。關鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略一、品牌延伸概念與策略品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。這是因為品牌代表著利潤，代表著企業(yè)的生存權和發(fā)展權。第一篇：娃哈哈品牌延伸案例分析內(nèi)容摘要：當今市場正在從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施品牌戰(zhàn)略。品牌其本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望并導致購買行為、產(chǎn)生積極作用時才具有價值。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗來更深入的理解品牌延伸的利弊。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。從產(chǎn)業(yè)相關性分析，可分為向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關書籍延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。利用高檔名牌產(chǎn)品的 聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高 檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸1990年娃哈哈集團從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽大江南北?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運用密切相關。在細心研究當時的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點，并在強力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強了娃哈哈品牌的價值及影響力。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的 品牌形象，目標消費群體也改變?yōu)槌扇恕Ｒ驗楫敃r中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機會。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。對于娃哈哈向童裝的延伸,我認為娃哈哈原來是一個兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經(jīng)向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業(yè),不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡都可以共享。延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性?；诖朔N情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產(chǎn)生偏差。綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與