【正文】 管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。三、總結(jié)誠(chéng)然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場(chǎng)發(fā)展的促銷(xiāo)費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被 消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。姑且基于此，這類(lèi)品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場(chǎng)建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)影響力，逐步開(kāi)發(fā)出新品牌資源的市場(chǎng)價(jià)值。由上述案例以及對(duì)案例的分析中可以得出,并不是每個(gè)品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱(chēng),市場(chǎng)定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對(duì)智者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)盛宴，而對(duì)無(wú)知者來(lái)說(shuō)則是噩夢(mèng)的開(kāi)始。經(jīng)過(guò)24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營(yíng)養(yǎng)液）、愛(ài)迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、helloC系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營(yíng)養(yǎng)快線）、利樂(lè)包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面等。自推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大技術(shù)改造力度。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度。“娃哈哈”兒童品牌已在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長(zhǎng)階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類(lèi)食品添加劑等物質(zhì)?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營(yíng)養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。這樣不至于讓兒童攝入過(guò)多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿(mǎn)足兒童的多樣化需求。為滿(mǎn)足兒童求新求奇求知心理，專(zhuān)為兒童推出的“寓教于樂(lè)”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見(jiàn)動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱(chēng)（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂(lè)學(xué)習(xí)，這樣將語(yǔ)言學(xué)習(xí)寓教于樂(lè)。價(jià)格適中。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是310歲兒童，然而他們并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購(gòu)買(mǎi)者、決策者往往是其父母或其他長(zhǎng)輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長(zhǎng)輩收入水平來(lái)定位。此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過(guò)牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。四、品牌延伸可行性分析國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求近年來(lái)，我國(guó)的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類(lèi)別多種多樣。（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴(lài)。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵。（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。兩種產(chǎn)品均為滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。（2）目標(biāo)群體相似性目標(biāo)群體都是針對(duì)310歲的兒童。兒童在310歲身體成長(zhǎng)很快,需要很多的營(yíng)養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”為訴求點(diǎn),專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性都是以“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng),子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專(zhuān)門(mén)給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專(zhuān)為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長(zhǎng),腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂(lè)地成長(zhǎng)，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（1）品牌感知度、忠誠(chéng)度方面：娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)兒童乳飲品。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上家喻戶(hù)曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干。11月份恰好要步入冬天，餅干市場(chǎng)整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類(lèi)別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺(jué)上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場(chǎng)地位?？谖叮嚎谖抖鄻?，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿(mǎn)足兒童的多樣化需求。基于此種情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過(guò)程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴(lài)感。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)”，而且這一形象比較突出。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場(chǎng)需求的。如果不考慮市場(chǎng)需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說(shuō)符合營(yíng)養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場(chǎng)接納度較低，而且巧克力食用過(guò)多也不利于身體健康。綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂(lè)多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)追求成長(zhǎng)很容易就會(huì)借重品牌延伸策略來(lái)擴(kuò)大版圖，但是從市場(chǎng)上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略不一定會(huì)奏效；而從市場(chǎng)案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，失去聚焦點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集中等特色。反過(guò)來(lái)看，如果品牌想變成無(wú)所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方向。成功建立品牌及追求成長(zhǎng)，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。凌志定位于奢侈汽車(chē)市場(chǎng)，使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)。蘋(píng)果品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計(jì)、及提供溫暖與熱情給那些對(duì)科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計(jì)算機(jī)的人。過(guò)去蘋(píng)果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋(píng)果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商MP屏幕觸控手機(jī)、無(wú)線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。這個(gè)成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計(jì)，時(shí)髦美感使它充滿(mǎn)魅力。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。妮維亞這個(gè)品牌延伸到超過(guò)300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類(lèi)別。Nokia的電話沒(méi)有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。s Friend薄荷糖Fisherman39。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)，未放棄這個(gè)定位，也未試圖吸引新的消費(fèi)者如Fisherman 39。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場(chǎng)一樣奏效。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。