成功與失敗的品牌延伸案例分析(參考版)
2025-04-27 22:30本頁面
【正文】 客戶是品牌延伸的裁決者，他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購買行為來決定品牌的成功與否。由上述案例以及對(duì)案例的分析中可以得出,并不是每個(gè)品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場(chǎng)定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場(chǎng)建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場(chǎng)價(jià)值。6. 總結(jié)誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場(chǎng)發(fā)展的促銷費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的過程。 要有一致的市場(chǎng)定位如海爾品牌從冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等, 這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電, 與海爾在消費(fèi)者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的, 同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。 要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致, 讓消費(fèi)者感到無論是消費(fèi)主力品牌還是延伸品牌, 都能享受到同樣的服務(wù)。企業(yè)的營銷能力。寶潔采取高投入的營銷方式，一定程度上，已經(jīng)加大了產(chǎn)品的投入成本，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，延伸策略的失敗是產(chǎn)品失敗最重要的因素。 延伸產(chǎn)品營銷策略任何一種產(chǎn)品從研發(fā)、試制到批量生產(chǎn)，是一個(gè)極其艱苦的過程，它需要企業(yè)付出很多的人力、物力和財(cái)力，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。寶潔公司在創(chuàng)建激爽品牌之前，已經(jīng)有了三個(gè)沐浴露品牌，這一新品牌的創(chuàng)建，在一定程度上混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知。對(duì)于寶潔品牌來說，品牌剛剛開始建立，處于品牌的導(dǎo)入期，尚不能建立強(qiáng)大的核心品牌優(yōu)勢(shì)。 品牌延伸失敗原因 核心品牌強(qiáng)勢(shì)度核心品牌對(duì)品牌延伸有著相當(dāng)重要的影響．其影響程度取決于核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度。 品牌延伸意味著多元化對(duì)于寶潔公司來說，主要指的是沐浴露下的舒膚佳，玉蘭油，激爽這三個(gè)品牌。集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。 失敗的品牌延伸后果 過度延伸，產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)的母品牌最初在消費(fèi)者心目中都有單一、清晰的品牌形象。寶潔公司如今無奈地宣布：“出于長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)。但是數(shù)字顯示：激爽品牌的市場(chǎng)占有率一直徘徊在3%左右，其在超市與對(duì)手六神的競爭，也基本以失敗告終。2002年6月，當(dāng)寶潔公司推出激爽的時(shí)候，以其特別的路演吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光。家電的競爭是如此激烈,有索尼、國美等大品牌,海爾應(yīng)該多對(duì)自身的核心價(jià)值進(jìn)行更新,加強(qiáng)自新的競爭力, 以適應(yīng)未來環(huán)境。在銷售方面以低成本高效能來吸取大眾的歡迎,建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略企劃及營銷組合。 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施 人材持續(xù)培訓(xùn)由于電腦市場(chǎng)的競爭龐大,應(yīng)首先吸納該行業(yè)的人材,在初期發(fā)展階段重心應(yīng)該放在人才培訓(xùn),使其適應(yīng)新的要求不斷更新知識(shí),適應(yīng)新技術(shù)革命必將帶來的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和干部結(jié)構(gòu)等方面的深刻變化。 成本無法滿足要求電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。在海爾與專業(yè)電腦品牌之間，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者。消費(fèi)者往往會(huì)選擇外觀上比較時(shí)尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設(shè)計(jì)上是不占優(yōu)勢(shì)的。 設(shè)計(jì)理念不足電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè),一天技術(shù)領(lǐng)先,可能就是天天領(lǐng)先。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外, 其余的均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。4. 品牌延伸的失敗案例之一——海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸 背景簡介海爾作為我國領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐
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